如果一家广告公司，近十年来专注深耕一个行业，那它一定对这个行业有着最深的理解，也必然承受着行业起伏的所有波动。凡奇广告就是这样。从2016年成立起，他们就把“作品至上”当作信仰，扎根在地产领域。他们亲眼看着地产营销从“不差钱”的大场面，变成精打细算的圈层运营，再到如今全民刷短视频的常态。行业压力大了，他们也没固守老路，而是摸索着一条新路——让好创意能实实在在地支持好生意。

近日，今日广告特别邀约到凡奇广告总经理&创始人余春桂聊了聊，听听这家公司的创业初心、行业洞察与未来规划。

凡奇创意总经理&创始人 余春桂

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选择地产，是热爱，更是战略聚焦

一家公司的基因，早在创始之初就已注定。对于凡奇而言，这份基因源于一对“美术与文案”黄金搭档的默契，更源于他们对地产广告那份“擅长且热爱”的朴素信念。

今日广告：2016年，公司为何选择从地产广告这个领域开启凡奇的创业之路？当时的行业环境提供了怎样的机遇？

余春桂：凡奇广告是2016年，由我跟我的联合创始人，也就是我的合伙人肖剑锋，两人一起创业成立的。我本身是设计出身，肖剑锋是文案出身，我们原先是一家公司的同事，美术和文案向来是最好的搭档，所以2016年我们就一起出来创业。

我们为什么选择做地产广告呢？我觉得第一个原因，还是要做自己擅长且热爱的事情。因为我们俩原来工作时，就一直在其他公司做地产广告，在这个行业有着非常丰富的经验，也比较热爱地产行业。

第二个原因，我们当时想的是聚焦一个行业，把它做好、做透、击穿。事实上也证明，我们聚焦房地产这个行业是成功的。我们把这个行业做得非常好，在整个行业有了非常好的口碑和影响力，甚至做到了全国口碑非常好、排名非常靠前的地产广告公司。

我们选择做房地产这个行业时，还是抓住了房地产行业的红利尾巴，这个行业也给我们提供了很多非常好的机遇。比如第一个，2016年房地产还是供不应求，整个市场非常好，资金也很充裕，我们当时做的项目多，月费高，利润也高，这肯定是带给我们的第一个明显机遇。第二个，因为行业好，所以公司发展也非常快速，我们很快就在这个行业做到了全国有150人的规模，有了广州公司、南京公司，发展还是非常迅速的，可能也是享受到了行业发展的红利。

今日广告：地产案例的创意呈现或营销模式，从2016年至今发生了哪些大的变化？您有哪些心得分享？

余春桂：因为我们公司一直在深耕房地产行业，从创业伊始就扎根于此，也经历了好几个阶段，毕竟行业是不断变化的。

我觉得刚开始创业时，处于第一个阶段，可称之为“高举高打”。那时房地产开发商资金极为充裕，我们非常擅长打造高举高打的创意，比如构思大创意、策划大事件、举办大活动，并通过媒体全方位、全面铺开地进行宣传，所有媒体全部轰炸。

第二阶段，更多地转向圈层营销与社群营销。这时你会发现，房地产更倾向于举办各类社群活动，如各种各样的沙龙，目标更为精准、小众，更注重与业主的兴趣爱好和生活方式相关联。比如有针对喜欢喝茶人群的社群，喜欢书法人群的社群，喜欢骑机车、户外活动、艺术的人群的社群。你看很多项目还在举办各种各样的音乐节、艺术节、爵士活动，其实这些都叫社群活动。

到了第三个阶段，现在主要是短视频与新媒体营销居多。我们公司现在明显感觉到，客户下单越来越多的是关于短视频创意怎么做，以及小红书、抖音直播、视频号怎么做等内容。行业其实发生了很大变化，这也是随着我们整体的社交环境变化而变化的。因为媒体环境在变，社交方式也在变，现在我们更多地把时间花在微信、视频号、小红书、抖音等平台上。

今日广告：房地产它的销售链路和其他的品类，比如说快消品这些日用的有什么不一样？

余春桂：房地产和快消品完全不一样。因为快消品的客单价都非常低，你去决策购买时考虑的成本不太高，会有冲动购买、信任购买的情况。但房地产是动辄几百万甚至上千万的大宗生意，客户决策时考虑的成本会更高，决策会更加慎重。他们不可能看到一条广告，就点开链接直接购买。

对于买房人来说，他们要去买一个房子，首先，可能会大量收集房地产的知识和信息。这时候，线上的广告就有用了，最起码能告诉别人有房子在售。其次，他们收集到很多信息之后，比如会锁定一个区域、一个价格范围，他们会将所有符合条件的房子都看一遍。这样一来，你怎样让客户在这十几个楼盘里选择你的呢？其实营销非常重要。广告只是起到引流的作用，能把客户引流到现场，让他们了解你的房子，就已经很不错了。

另外，买房子时圈层和口碑非常重要。如果身边的人买了这个房子，且对房子的好感度非常高，那么做圈层、做社群营销还是有用的。

还有一个方面，房地产是大宗商品，所以更加依赖渠道。渠道就像一个闭环，下面有很多中介门店，因为客户基本上都掌握在他们手上。而且买房子的人并非普罗大众，这些精准客户都在闭环和渠道手上，所以有时候房地产跟渠道的合作会比较多。

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用品牌IP

让地产营销跨界出圈

对地产营销逻辑与市场变化的洞察，凡奇从不只停留在思考层面。

今日广告：接手保利湾区这个项目时，面临的核心挑战是什么？最初的创意灵感和战略核心是如何诞生的？

余春桂：这个项目有一个背景，就是我们当时接手做保利湾区的品牌时，面临的挑战还挺多的。我们做过很多保利的品牌，保利发展地产的品牌都由我们负责，同时我们还负责全国各个区域保利品牌的打造，像江苏保利品牌、广州保利品牌、湖南保利品牌，还有湾区保利品牌。所以当时我们接手湾区保利品牌的时候，挑战着实不少。

在这样的背景之下，我们思考2025年保利湾区的品牌该怎么做。于是我们决定给它打造一个品牌IP，所以策划了骑行品牌活动，这个活动今年会做，明年会做，后年还是会做，每一年都会持续开展，相当于我们为它打造了一个品牌IP。

当时我们决定做这个品牌IP，其实也和我们公司自身的资源有关。我们除了做常规理解的豪宅、改善、刚需等地产项目外，还做了很多文旅项目，在全国范围内有丰富的文旅项目经验。在做文旅项目过程中，我们积累了一些资源。比如，我们在惠州服务的保利金町湾这个海边项目，我们自己开了一家咖啡店；另外，我们现在自己投资了一个骑行品牌。所以，利用我们自身拥有的品牌资产，结合项目去做品牌赋能、打造品牌IP，就是顺理成章的事，我觉得这也是一种双赢甚至三赢的局面，我们的客户、我们公司，还有我们投资的品牌方都能受益。

之所以做这样的品牌活动，还因为集团地产的品牌主张是“我们挚爱的美好生活”，这个品牌主张本就是由房企提出的。而骑行活动其实能更好地体现“我们挚爱的美好生活”这一主张，它代表着一种健康、美好的生活方式。

今日广告：在这个案例中，您觉得达到了哪些营销效果？

余春桂：这个案例确实取得了不错的效果。首先体现在品牌内容IP的沉淀上。我们推出的“POLY GO”这个主题，还开展了联名活动。它沉淀成了一个很好的内容IP资产，可塑性非常强，而且延续性也极佳，每年春季地产品牌都可以借助这个IP品牌来举办骑行活动。

其次，这其实是地产品牌形象的一次跨界出圈。我们做地产品牌，但如今地产品牌更需要出圈，要结合当下更受欢迎的生活方式。这次活动除了地产圈的同行点赞支持，骑行圈、运动圈、户外圈，还有宠物圈，都有很多人参与并点赞这次活动，效果非常好。

最后，这次活动还能带动销售。因为很多客户参与了这样的活动，通过了解活动，他们很喜欢这种健康运动的生活方式，进而对保利这个品牌以及旗下众多在售项目产生了认知度和好感度。于是，他们也会去了解这些项目到底在售什么样的房子，地段如何，配套怎样，有哪些卖点，能提供哪些好的生活方式。这其实吸引了很多客户到访。

今日广告：您如何定义如今凡奇的创意能力以及创意风格？

余春桂：我觉得第一个关键因素是作品至上。我和我的合伙人都是专业出身，当初创业开凡奇这家公司，更多是想要做出好的作品。所以我们公司有两条核心价值观，第一条就是作品至上，第二条是用心服务。作品至上意味着，不管做什么，首先要想着做出好的创意、好的案例，这种精神我们一直都没丢。即便行业形势不好，房地产行业持续下行，月费越来越低，行业内卷严重，我们都一直鼓励伙伴们，一定要为客户想出更好的创意。首先，公司的文化和精神就决定了，我们更想做出更多更好的创意，这就是作品至上。

要说核心能力，我觉得第二个方面在于，我们公司整体还是偏向新锐的创意公司。无论是我们的设计，还是创意形式，以这次骑行的案例为例，很多内容公司和广告公司可能不会想到，自己作为广告公司还要去投资一个骑行品牌。而我们更愿意走在行业前沿，更愿意尝试一些新的变化，拥抱新的事物。所以，我们公司在创意、设计，以及整合自身资源等方面，都更想走新锐创意公司的路线。

保利金町湾x当潮生活集五一营销

第三个方面，可能确实是我们公司的基本功还不错，也就是我们的美术设计和文案水平还可以。这可能和我们两位创始人有关，我是美术出身，对我们公司的美术设计要求很高。我的合伙人肖剑峰是文案出身，我们俩一直站在前线，把控着公司的设计和文案，所以我觉得可能还是基本功比较扎实。

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创意支持生意

是下一个五年的核心命题

通过保利湾区的项目，凡奇验证了自己超越传统广告的资源整合能力。

今日广告：2022年是一个关键节点，凡奇亲自下场做电商，创立“故里原香”和“曲家家具”。当时的考量是什么？

余春桂：2022年，我们尝试自己下场做电商，当时创立了两个品牌。一个叫“故里原香”，“故里”就是家乡的意思，主要售卖我家乡的大闸蟹等产品。另一个品牌是“曲家家居”，因为我们本来身处房地产行业，非常了解房地产行业，也懂室内设计、家装以及生活美学，而且我们有很多相关资源，于是我们就做了这样一个家居品牌。

今日广告：五年内加入广州4A，对凡奇而言意味着什么？

余春桂：我觉得第一个意义在于情怀和初心。我是2001年大学毕业的，当时来到广州，就是冲着广州4A的光环来的。那时候是2001年，广州4A发展得特别好、特别火，有很多优秀的公司齐聚。我们在大学的时候就看到了很多优秀的案例，对广州4A心生憧憬。有一天自己创业，开了凡奇广告，能够加入广州4A，我感到蛮感慨、蛮高兴的，我觉得是实现了人生梦想的闭环。

第二个意义是，广州4A的活跃其实给我们凡奇提供了很好的行业背书。广州4A这个金字招牌，在主席的带领下越擦越亮。现在凡奇是广州4A的成员，还是执委单位。所以当别人一听凡奇是广州4A的执委单位，就会对你产生信任。所以，我觉得还是挺感谢广州4A给我们提供的行业背书。第三个意义是，加入4A组织提供了很多学习和交流的机会。

今日广告：您观察到如今有哪些行业困境？下一个机遇会是什么？

余春桂：我觉得这个行业的困境大家都有目共睹、感同身受。第一个困境，我明显感觉到品牌方的预算在降低，费用越来越少，竞争却越来越激烈。不但费用少了，工作量还越来越大，这确实是行业面临的一大困境。第二个行业困境是，以前很多品牌都相信品牌的力量，但现在大家更多看重的是效果和销售。

说到下一个机遇，对于我们公司来讲，可能还是想更注重效果。以前我们可能只会给客户提供好的创意，但现在我们想的是要给客户带来实实在在的生意，毕竟客户追求的也是生意。第一，我们本身就有好的内容；第二，加上技术，我们也在努力带动全公司的人去学习、应用AI。技术、内容，再加上整合跨界一些资源，比如艺术家的资源、生活美学方面的资源，让这些资源更好地为我们的项目赋能、助力。第四个方面就是新媒体，比如我们现在想帮客户做创始人IP和员工销售矩阵号，因为这些都能实实在在地帮助客户带来销售和客户。

今日广告：下一个五年，凡奇的目标是什么？

余春桂：未来的核心目标，就是“创意支持生意”。我原本是创意出身，开这家公司更多是出于情怀和初心。我们确实把创意做得很好，但公司的营收、利润和效益其实并不高，特别是相对于其他一些4A成员公司而言。加入4A之后，与其他成员公司交流，尤其是跟主席深入交流时，我受到的启发很大。出来创业，最主要的目的还是要把公司做大，提高公司利润，从而能给伙伴们提供更好的薪酬待遇、福利待遇和更优质的文化氛围，我觉得这其实是创始人最大的目的。

所以，我觉得自己也完成了从创业者心态到角色的一个转变。我们想以后从一个创意型公司变成一个平台型公司。同时，我们也会更多地整合一些优秀的创意人才，去孵化这些优秀的创意人才。因为很多优秀的创意人才其实不懂做生意、不懂运营，而我们公司可以给他们提供更好的平台和孵化环境。

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结语

与余春桂的对话，让我们看到了一个广告公司的典型，又不止于典型。凡奇的故事，是无数中国本土广告公司的一个缩影——从热爱出发，凭借专业与聚焦在红利时代站稳脚跟，又在行业剧变中，主动或被动地探寻新的生存法则。