当赛道内卷白热化，成立仅四年的黑芒营销策划，展现出一种不同于行业焦虑的冷静。他们在服装、快消、美妆等垂直领域精准卡位，并且帮助客户在低迷的市场中取得实实在在的业绩增长。

近日，今日广告与上海黑芒营销策划有限公司创办人&CEO Welson Tu展开对话，聊了聊他们的生存策略、对行业变化的观察以及对未来的思考，感受这家年轻公司的特别。

上海黑芒营销策划有限公司创办人&CEO Welson Tu

——

垂直赛道的深度与边界

黑芒不否认服装领域的优势地位，却更强调"做认知范围内的事"这一核心原则。

今日广告：现在黑芒的客户还是以服饰为主吗？有没有一些其他跨度比较大的品类？

Welson Tu：一直以来，我们的服装业务规模较大，涵盖线上线下，还涉及媒介、明星、公关等多个方面，这也是我们近几年发展得特别好的一个原因，今年还获得了中国鞋服领域营销领先者的认证。但实际上，我们内部不同的业务单元负责的内容营销板块和服务的客户类型并不相同，还服务快消、餐饮等等领域的客户。

今日广告：从近几年的发展来看，您认为在服务服装行业时，有哪些新的营销变化？

Welson Tu：这几年男装市场表现相对不错，女装则面临较大挑战。这主要是因为男装和女装在市场逻辑上存在显著差异，男装更注重品类、功能性和价值彰显，而女装客户最在意的点是商品企划。只要商品设计出色、风格独具特色，女装品牌就能在市场上脱颖而出。因此，对于女装品牌而言，找广告公司或创意公司往往作用有限，它们更需要的是专业的商品企划团队。女装SKU数量有限，容易打造出品类爆款，比如夹克、羽绒服这类产品。但女装很难靠一个品类打出来，比如连衣裙这样的产品，各家款式大同小异，很难做出新意。即便找来顶尖的创意公司，也很难在风格上为品牌带来根本性的差异。因此女装特别看重产品风格的差异化，其中头部女装品牌会依靠品牌和故事驱动转化。

营销方面，我认为，广告公司如果继续沿用以往的方式，路只会越走越窄。特别是深入服务服装客户后，我们会发现创意只是整个链条中的一小部分。在服装体系中，商品、渠道、供应链等环节更为关键。就像我们在做品牌咨询时，发现客户需要兼顾的方面太多了，远不止品牌营销那么简单。从商品趋势把握、渠道布局规划，到销售话术设计、门店陈列布置，都需要实现线上线下的统一。对于服装零售而言，门店才是最大的广告位。

今日广告：请简单介绍男装女装的打法有哪些不同？

Welson Tu：实际上，在男性的消费购买决策过程中，大约有一半是由女性代为做出的。不过，男装市场有个显著特点，就是它表现得相当稳。这里的稳，指的是市场增长不易，但想要大幅下滑也很难，大多数男性一年中购买义服装的次数是有限的。

然而，正是这种稳，也让男装行业陷入了不小的困境，那就是缺乏痛感。无论是企业家还是员工，都似乎习惯了在舒适区内按部就班。因此，男装目前面临的主要问题就是渠道老化、消费者群体老化以及品牌形象老化，所以它们对于年轻化的转型需求尤为迫切。

女装市场恰恰与男装相反，市场竞争异常激烈，更新换代的速度极快。女性逛服装店的频率远高于男性，她们更在意店铺是否有新款上架。因此，女装的更新速度远远超过男装，相应的，女装在品牌运营节奏、商品渠道布局等方面也都要比男装快得多。但对于广告公司来说，能够深入参与女装市场的部分一定没有男装那么多，因为女装的节奏实在太快了，快到几乎没时间好好去讲述品牌故事，大多数女装品牌都是以效果为导向进行营销的。

——

基于对垂直赛道的深度实践，黑芒在面对行业变革时展现出自己的清醒。

今日广告：AI的发展有目共睹，您认为AI适合用在哪个环节中？

Welson Tu：目前，我们在各个方面都有所尝试，但大多还处于比较基础的阶段。借助AI进行品牌调研、基础的品牌知识普及，甚至为品牌指引大致方向，都能产生显著的效果。AI整理的内容可能更多是基于过往的数据和经验，而未来的市场环境究竟如何发展，还是需要有经验的人与品牌进行深入的私有化沟通。每一次深入挖掘，都需要依靠我们自身不断摸索。

AI对广告业的影响无疑是巨大的。原本预算100万的洗衣机广告片，现在可能二三十万就能全部搞定。当然，有些对质量要求更高的客户，可能会选择一部分实拍与AI结合的形式。对我们来说，冲击还没那么大，只是预算普遍降低了。

无论AI有没有出现，在广告行业里物料制作的成本一直都是呈下降趋势的。所以，我们内部团队虽然也在进行AI相关的尝试，但并没有从公司层面大力推行。因为我和团队讨论后发现，只要这个赛道大家都一窝蜂地涌进去竞争、内卷，一旦竞争激烈起来，如果你不是依靠资源优势，也不是行业头部，那就很难脱颖而出。

今日广告：您如何看待现在创意热店越来越多的情况？它对于行业的影响是什么？

Welson Tu：广告行业是缺乏明确标准的。最让人头疼的就是比稿环节，仅仅是做icon、文案、创意就需要花上一周到一周半的时间，再加上公司运营的各项成本，每参与一次比稿都是一笔不小的投入。如果追求更高品质，成本更是水涨船高。

现在最棘手的就是，有些项目标的很大、很诱人，其中一些隐形的条款并不会直接公布。但等真正进入比稿阶段，能不能赢根本没把握，可成本已经实实在在地投进去。像黑芒这样规模的公司，一年至少要比一百个稿。当然我们也遇到过一些认真负责的品牌，他们不会找一大堆公司来比稿。还有一些甲方愿意支付提案费、比稿费，我们也会加倍认真对待。这样一来，比稿标准自然就提升了。

今日广告：对于服务的这些客户所在的行业而言，消费者的消费行为是否发生了改变？而这种改变是否又导致了客户在决策和战略方面也相应做出了调整？

Welson Tu：当下更显著的是消费分级现象，消费者的决策过程变长了。不论是女性还是男性，亦或是年轻人、中年人还是老年人，都不会再像以前那样，仅仅因为618、双11等购物节就冲动消费。正因如此，我反而发现目前有不少品牌愿意去精心打造自身品牌，而非仅仅把精力放在促销活动上。不过，从整体情况来看，品牌的预算并没有明显增加，这只是我个人的观察。这主要是因为消费者的消费链路变长了，冲动消费的情况越来越少。从前品牌可能讲个动人的故事、拍个吸引人的广告片，消费者就会冲动购买，但现在这种情况已经很难再出现了。

我们服务的很多品牌，其目标消费者是中产阶级。现在中产阶级的消费能力依然很强，但他们的消费行为变得更加理性了。他们有一个共同的特点，就是希望购买到的产品，在保持原有品质的基础上，价格能够有所降低。所以，这几年很多奢侈品的平价替代品、高端品牌的性价比产品，都迅速崛起。

——

从营销服务到生意伙伴的进化

正是这种在变革中的坚守，让黑芒对自身价值有了更深层次的思考。当探讨未来发展方向时，他们不再满足于传统的营销服务，而是将目光投向了客户的整体生意链路。

今日广告：对于黑芒而言，如果想要在当前行业继续保持垂类营销的领先地位，应该做怎样的布局？

Welson Tu：原本我们希望扮演的角色是IMC整合营销传播专家或引领者，无论客户后续如何拆分项目，我们始终处于主导地位。但目前遇到的一个较大问题是，客户习惯将项目拆分得非常琐碎、细致，导致我们很难从任何一个环节中找到有利的利润增长空间。现在我们也在思考如何应对这一变化。

目前，我们唯一能做的，就是凭借以往积累的优势、资源和创意想法，对上下游链路进行优化。在IMC的每一个客户触点上，无论是公关、线下活动公司、咨询，还是媒介领域，我们都有相应的布局。我们拥有媒介中台，原本还有一家线下活动公司，也提供咨询服务，还与另一家合资成立了公关公司。我们的思路是打通客户的上下游链路，提供一站式服务，在人力减少的情况下提高人效，用一些特色资源来弥补原本的不足。以往，公关业务可能更多依赖媒介、明星资源、KOL资源来打包服务，现在则更倾向于寻找一些独占资源或意想不到的资源，与客户洽谈一些创新项目。

我认为如果未来3到5年经济没有明显好转，IMC行业可能会每况愈下。若想做好业务，必须更深入地参与到客户的生意中去，真正解决他们的生意难题。比如对于服装客户，我们现在会参加他们的订货会。对于传统零售模式的企业而言，订货会决定了一年大部分的生意，尤其是羽绒服企业，基本上一次订货会就能决定全年的销售情况。因此，我们会在产品前端就介入，分析哪些可能是主销款，哪些适合作为代言人拍片款，哪些可以在订货会上激励代理商和加盟商多订货。我们把策略和创意的力量更多地放在了更前置的部分，这也是客户相对认可我们的地方，因为我们基于对服装行业的深入理解，深入到了他们的生意思维中。

我们内部也在不断思考和讨论如何提高渗透率，通过哪些方法来实现。营销咨询在服饰领域可能是我们最擅长的，也是我们这么多年深耕的领域。我们今年成立的Sport部门，专门做户外品牌业务，前阵子我们去接触了一些国内头部的户外、攀登、跑步品牌。虽然这些户外品牌现在竞争也很激烈，但我们一直希望我们在每一个领域跟用户的触达能力能够相对完善。

——

结语

行业的变革仍在继续，但黑芒的实践证明，在专业领域做深做透，比盲目追逐风口更具持久力。当越来越多的公司陷入同质化竞争时，那些能够沉下心来构建专业深度的企业，反而能在复杂环境中赢得更大的发展空间。