在人人皆可创作、AI可一分钟生成视频的当下，广告公司仍因其不可替代的专业策略能力、创意深度和品牌整合能力而存在。当客户预算收紧与比稿要求提升形成双重压力时，广告人正通过精准定位核心需求、提升创意效率与创新服务模式实现破局。

近日，今日广告再次采访到凡人广告总经理Randal，展开了一场关于创意、策略、长期主义的对话。

凡人广告总经理 Randal

——

在“策略+创意”中找到差异化优势

在创意热店层出不穷、行业高度内卷的背景下，凡人广告并没有选择拼量或拼关系，而是坚持策略优先和长期主义，在客户合作中逐渐建立起独特的竞争力。

今日广告：公司的目标是要做“最懂传播的创意公司，最懂创意的传播公司”，面对当前创意热店的竞争，凡人广告的优势是什么？

Randal：我们跟其他公司卷的方向稍微有些不一样。一方面，我们团队对策略要更重一些，所以在策略上会投入得比较多一点。另一方面，我们觉得，如果我们认为最好的方案客户都没选中，那其他方案被选中的可能性相对来说就更低了，因此不会去过度叠加比稿方向。不过，我也一直在跟团队反复沟通，对于新客户，最好还是提供两个方向，因为我们还不够了解客户的口味，这是凡人卷的方式。

今日广告：目前的市场环境内卷严重，凡人广告认为在广告行业穿越生存周期的关键是什么？

Randal：我们相对纯粹一些，基本是以创意为主，但也有策略方面的服务。我自己不是会走关系的人，我们跟客户的关系就是，客户有需求，找到我们，我们围绕客户的需求，去想办法帮客户解决问题，这是我们的服务模式。现在客户整体审计很严，反而我们这样纯粹靠专业服务的，客户更加放心。

今日广告：3年前我们曾经采访过您，这些年公司业务量与业务种类发生哪些变化？

Randal：我们现在不仅会拍片，也会开展线下实践活动。无论是前年帮银联做的“为一带一路再造敦煌新石窟”项目，还是去年做的“成年人暑假作业”活动，都拿过一些行业金奖。我们会将进行线下事件的创新并付诸实践，至于传播方面，则要看客户的需求。五六年前，我们可能创意加上传播的工作会做得更多一些，但这一两年，我们更侧重于策略加创意。传播方面，虽然我们可能会给客户提供传播方案，但由于大部分客户已经有自己固定的一些采买代理商，所以我们给一些创意、传播的策略方向就够了，不需要再负责传播的具体执行，主要是把策略和创意这些前端的核心工作做好。

——

快节奏中的慢思考，AI盛行下的创意价值

近些年，从行业预算变化，到网红与AI的内容冲击，广告行业正经历前所未有的变革。Randal认为，越是快节奏，越要坚持长期主义和专业价值。

今日广告：您觉得广告行业在近几年内出现哪些困境？

Randal：分不同行业来看，目前许多客户会把更多预算投入到网红以及一些渠道活动上。出现这种现象，我觉得是环境导致的。我们以汽车行业为例，一方面，新势力车企都是企业家带头营销，这使得大家过于聚焦企业家自身，这其实是一把双刃剑。而且现在传统的品牌营销见效相对较慢，一个理念的贯彻，动辄一两年或两三年。对于很多车企来说，这段时间太长，它们更需要的是在半年到一年内，围绕着大型汽车平台，针对博主实时做一些内容，有攻有防。此外，车企之间互相竞争也特别激烈。

从前车企拍片多，广告公司们也顺应产出了不少作品。现在传统的广告形式还存在，但重要程度在递减。车企还是会拍片，但不会把广告片放在那么重要的位置，而是选择打组合拳，以适应现在这种快节奏的环境。国内真正的新势力电车企业有200多家，最后可能只有十几家会做一些长期主义的工作，进行品牌建设，坚持用户主义等内容，沉下心钻研自己到底要做什么、贯彻什么。如今的营销环境，必须眼观六路，随时见招拆招，这花费了车企大部分的精力。另外，整体预算缩减导致大家会把一些见效慢的项目稍微砍掉，来应付当下的竞争。

今日广告：您认为在人人皆可创作，人人皆可广告的时代下，广告公司最大的价值是什么？

Randal：我们陪着客户一步步成长，帮客户打造当下最适合他们的内容，同时尝试做出符合品牌长期利益的东西。很明显，我们与其他内容创作者，比如网红，有很大的区别。网红做内容最大的优势是不受束缚，他们没有那么多甲方领导以及监管的约束，所以内容更加天马行空。而我们是专业为品牌做内容的，需要考虑品牌上中下各层级的意见，要符合大部分人的喜好。另一方面，我们团队也希望自己的作品能在广大消费者心中激起一定的涟漪。所以，我们会不断挑战新的可能，突破现有的局限。

非常感谢客户愿意陪我们一起尝试，我觉得稳扎稳打很重要，而且得清楚自己的方向在哪里。我们的方向不是像无头苍蝇一样乱撞，而是秉持着长期主义，并且明确知道我们要做出超越网红的作品。

今日广告：AI时代下做广告，您有哪些体会？

Randal：目前来说，AI在解决广告核心课题和制作核心物料方面，还帮不了大忙。去年、前年，其实不同的代理商都曾很深度地去做一些AI相关的事情，但效果并不好，不是做重复性的工作，就是得花大量时间。有些操作看似高效，实际上反而要耗费大量时间。其实，AI的体系和成熟度都还没有真正达到能解决广告核心业务诉求的程度，在前线真正执行的人才清楚实际情况。但回到真正的核心创意这一块，目前AI最大的帮助可能是帮我们在提案时省时间，做demo时省时间。

——

从反颜值到真实年味，森马×徐志胜的共鸣策略

在信息爆炸的时代，如何利用已有热度创造新的经典，成为广告人需要直面的机遇与挑战。森马与徐志胜的合作，正是这一课题的生动实践。

今日广告：森马与徐志胜合作的《年味从准备那一刻开始》刚刚获得麒麟国际广告奖金奖，当初这个广告是如何构思的？

Randal：2024年双十一，森马邀请脱口秀演员——徐志胜，以“森马品牌推荐官”的头衔，出演广告片《绒毛的歌》成功出圈，这场集体自嘲式的“全民玩梗”流量越滚越大，客户希望乘胜追击延续这种影响力，所以找到我们开发的新项目。这个项目起初并没有明确具体内容，我们认为如果没有任何基础资源，直接开展会比较困难，于是提议不如将徐志胜的代言合约续签。之前代言时，品牌就已经获益，市场反响也很好。那不如顺势响应网友的呼声，将徐志胜从“森马品牌推荐官”升咖为“森马男装代言人”，我们正是从这个角度出发推进的。一方面承接网友呼声，接住上一波合作流量，另一方面也想在春节之际向社会传递一些品牌善意。线下平面硬广于春节期间投放在上海机场、上海部分地铁站以及哈尔滨机场、成都高铁东站、杭州地铁等春节人流密集区域，引来很多路人打卡。

今日广告：您怎么看如今的节点营销热度锐减的情况？

Randal：我记得大概六七年前，情人节、母亲节这些节日，是品牌的必争之地。所有人都在营销情人节策划活动，我们做相关项目的时候就像打仗，甚至同行之间会相互PK看看谁的情人节创意更好，谁拿到的案子更多。马上七夕也要到了，可现在完全没了以前那种热火朝天的氛围，但CNY这类大的传统节日节日，依然是品牌们比较重视的一个节点。

——

结语

在Randal看来，广告行业虽然正在经历快节奏、高内卷的阶段，但真正能走远的，依然是那些坚持策略深度、创意品质与长期主义的团队。凡人广告正在用一次次真诚的创意和客户长期合作证明在变化中守住核心，才是穿越周期的关键。