在这个变革的时代，PAST|NEXT®「去来」品牌咨询作为品牌营销与数字领域的研究者，正扮演着一个重要的角色，帮助品牌在保留核心价值的同时，构建面向未来的传播竞争力。近日，今日广告特别邀请到PASTINEXT®「去来」创始合伙人&首席执行官Titan Fu，以及PASTINEXT®「去来」创始合伙人&首席策略官Terry Tsui，为我们揭开数字全媒体时代下品牌营销的神秘面纱，分享他们的独到见解与实战经验。

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PASTINEXT®去来®创始合伙人&首席执行官Titan Fu：传统广告与数字营销的融合反应

PASTINEXT®去来®创始合伙人&首席执行官 

Titan Fu

今日广告：请您介绍一下去来®品牌咨询？

Titan Fu：去来®品牌咨询成立于2018年底，“去”代表Past，“来”代表未来Next。我们希望去来®品牌咨询能够更好地帮助品牌完成从传统广告营销到数字化广告营销的过渡。

目前，去来®品牌咨询共有100多名员工，总部在上海，同时在北京、成都、广州也有分公司。同时，我们也是十相集团的一员。去来®品牌咨询致力于数字驱动的整合营销全案代理，帮助客户提供包括前端策略到创意再到数字的整合营销服务。

今日广告：您认为传统广告与数字营销的区别是什么？

Titan Fu：传统广告是一种单向的传播方式，通过高质量的内容以及大范围的媒体平台投放去最终完成对消费者不同行为习惯的改变。我认为它的优势在于能够帮助客户快速提升品牌的知名度以及品牌的信赖程度。所以，传统广告于我而言就是广而告之，我们叫它Advertising。

而数字营销，我更多会用一个词叫Conversation。它是品牌与用户之间的一种对话，第一，它的这种对话方式一定是具有互动性的；第二，数字广告会更加精准；第三，也是非常重要的一点，数字广告会更加灵活；第四，我觉得它能够完成销售转化，这四点是数字广告最大的几个核心优势。

今日广告：您认为传统广告与数字营销应该如何结合？

Titan Fu：传统广告与数字营销两者并不是对立的。我认为在目前的环境下，它们是相辅相成的。两者的融合关键在于充分利用传统广告的广泛覆盖和信任基础，同时结合数 字营销的精准投放、数据驱动、双向互动等优势。通过合理融合两者的特性， 品牌可以在扩大曝光的同时，实现个性化、数据化的用户体验，从而增强品牌的影响力和用户忠诚度。

另外一个最重要的是，我认为所有广告营销人都需要拥抱数字环境。我们得有数字基因，打破一条片就是一个创意的观念想法。互动、交互、定制化的服务都是创意的一部分，这也要求传统广告人以及数字广告人不断地学习，与时俱进，更好地完善我们整体的服务能力，将传统广告与数字广告做更有机的结合。

今日广告：大数据如何推动数字营销的进化？

Titan Fu：第一，随着数据收集能力的提高，企业将能够获取更加细致的用户数据，包括用户的行为习惯、兴趣、社交互动等。这将推动个性化营销的深入发展，通过人工智能和机器学习技术，品牌可以为每个消费者量身定制内容、产品推荐和广告，提供更加精准的体验。

第二，因为大数据的存在，未来数字营销将会更加精细化和个性化。目前数字平台的发展都趋于成熟，一方面，发展很稳定，另一方面，这些平台也慢慢地积累了非常多的用户数据，平台现在也会运用各种手段去做数据分析，这些分析可以帮助品牌实现更精准的触达以及更精细化、个性化的服务内容推送。

第三，实时数据分析技术的进步将使企业能够更加快速地响应市场变化。并在消费者行为发生变化的瞬间做出反应，从而提高市场竞争力。大数据是一个工具，但是更好地利用这个工具，更好地调教这个工具可以帮助我们在数字环境下为品牌提供更高效的服务。

还有一点，我觉得比较重要，也是值得我们所有品牌主，包括广告公司、数字营销公司关注的就是关于数据隐私的保护。在这个数据泛滥的时代，数据隐私的保护在我们整个营销过程当中是一个需要我们关注的点，也能够更好地保护品牌，减少可能发生的一些负面问题。

今日广告：内容营销如何做到品效合一？

Titan Fu：在不同的数字媒介环境下，品牌应该怎样更立体地呈现给消费者。首先，传播的内容必须遵循品牌的核心价值观，这是品牌的根本，其次，在不违背品牌核心价值的前提下，品牌在数字环境中需要适当的跳出所谓的“舒适区”，数字和 social 的营销内容也需要尊重社会化平台的属性以及平台表达的方式和调性。

今日广告：数字营销环境下，新品牌应该如何操作？

Titan Fu：现在整个数字环境能够帮助一些全新品牌有更多的可能性实现快速的、前期的崛起。它可以通过在社交电商的投入，快速地帮助品牌打开市场，但伴随着知名度的打开，这些品牌不得不面临到它的第二阶段，就是品牌如何进一步做大。

在这个情况下，就需要全方位地打造品牌，从而需要专业的广告公司介入为品牌梳理核心价值观以及品牌的形象，在这个过程中可能也要借用传统的一些渠道帮助品牌去打开品牌的知名度与信任度。

同时，对于新兴品牌来说，它要考虑到用户对于品牌整合性、全方位的感受，在这个过程当中，不仅仅是营销物料，还要考虑到品牌给用户的服务，包括品牌在发展过程当中一些终端的陈列或者终端的感受，这些都需要一个立体考虑。

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PASTINEXT®去来®创始合伙人&首席策略官Terry Tsui：数字时代下品牌营销的变革与挑战

PASTINEXT®去来®创始合伙人&首席策略官

Terry Tsui

今日广告：在不确定的经济环境下品牌如何调整策略实现增长?

Terry Tsui：目前的经济环境相对来说变动较大，因此我认为最大的策略是聚焦。品牌应该聚焦自己的核心业务、核心产品、核心价值和核心渠道，把支出以及精力都聚焦在自己能赚钱的项目和赛道上。

其次，要关注用户价值。对于品牌和企业来说，最重要的就是传递和交付用户价值，无论经济环境怎么变化，用户的需求一直都存在，同时用户的需求会随着经济或社会的发展水平发生关注点的变化，所以企业和品牌应该适应这种变化，不断探索给用户提供的核心价值是什么。

今日广告：数字化转型对于品牌传播会产生什么影响?

Terry Tsui：数字化在某种程度上改变了品牌与用户之间的关系。品牌过去可能是由创始人或创始团队所塑造，并传递给用户或者消费者，但今天用户与消费者更加深入地参与到了品牌建设过程当中。因此我们可以从用户对品牌的态度当中去改进，然后不断地演进品牌的战略和价值。

另外，AI在品牌和营销传播的领域当中所参与的比例越来越深，体现在三个方面：第一，大数据AI深度参与了市场研究和用户洞察；第二，通过AI或AIGC的方式参与了内容的创造和数字创意的发展；第三，AI和大数据更好地帮我们去做精准和科学的投放。

举个例子，比如去来®品牌咨询曾经合作了人工智能的头部企业科大讯飞，科大讯飞基于一些To C的产品，比如录音笔、办公本、翻译机以及一些听见软件，从而去形成一个办公品线——讯飞办公。我们在推广AI的过程中同步用到了AI，所以我们觉得是AI又赋能了AI，这是非常有意思的体验。例如，从前期做用户调研和市场研究时就直接用到了讯飞To B的营销AI数据系统，再例如消费者访谈，在做调研和问卷的时候用到了讯飞的办公本和录音笔，它可以做一些大量的长文本的提炼和总结，让我们在海量的信息当中迅速抓到关键。而我们最终为科大讯飞推出的传播主张，就叫做“懂提炼 知关键”，它帮助我们抓到了用户洞察中的关键信息，同时又把这种价值传递给我们的用户。

在其中，AI也赋能了内容的创意。我们用讯飞自己的AI产品直接生成了讲义的提纲用在创意视频的脚本中。这也是一个很有趣的合作，我们在帮客户去推广AI的产品，但同时又用AI去帮我们生成了创意的内容。

今日广告：如何评估品牌营销的传播效果？ 

Terry Tsui：现在做传播评价的工具或维度多且丰富，我们更关注三个维度的指标，第一是AIPL，尤其在服务3C客户以及一些以电商平台为主的客户时会重点关注。我们在这四个部分都会相应的产出内容、传播策略并在后期对每一个部分进行单独评价，包括它的系数和指标。

第二，我们更关注客户的长期价值。第三，我们关注品牌的第一提及。我们认为一个品牌的成功一定是消费者在脑海当中不需要做任何提示，马上就能说出来的品牌，也说明了这个品牌在这个赛道或这个品类当中占据了消费者心智上的第一。

今日广告：如何不断为客户提供创新的传播解决方案？

Terry Tsui：第一是守正，不特别追逐一些新奇的概念或者玩法，营销的基础、逻辑和本质在很多领域方面是没有发生变化的；第二是创新，利用新的技术和工具帮助品牌在整个营销基本链路中实现优化，变得更加精准；第三是开放，利用所有的智慧和大脑与客户一起共创，也与消费者共创。这是我们保持不断向前的动力。

今日广告：作为中央美院的教师，如何看待广告行业的就业前景？

Terry Tsui：就我目前接触的同学们而言，他们普遍比我们那个年代更加焦虑，更加迷茫，更加不知道要做什么。所以我在跟他们沟通的时候，还是希望他们多去体验。当你不知道自己要做什么的时候，你先去体验，然后你慢慢知道自己可能不喜欢什么或擅长什么。

营销广告行业是跟随着整个互联网大潮，跟随着整个社会各种新技术的变化在不断迭代的，所以在这个行业当中我们总是让自己极尽所能不落伍，因为一直在创新，一直在做创意，也一直在变化中思考策略的本质。所以，投身于广告营销行业之中，依然具有很好的视野和前景，是值得深入探索或尝试之后再飞跃的。

结语

营销的进化从来不是非此即彼的替代，而是兼容并蓄的融合。正如「去来」这个富有哲思的名字所喻示的，只有充分理解"过去"的价值，才能更好地把握"未来"的机遇。在这个变革的时代，真正的营销高手都懂得：传统广告与数字营销不是对立的阵营，而是品牌增长不可或缺的两翼。