如今的互联网时代，渠道增多，创意匮乏，技术挑战，身处广告行业的人们似乎无时无刻不面临着多方面的挑战。加之经济环境下行，品牌预算缩减，广告人也在找寻着自我的竞争优势，不仅是为了应对品牌创意的多样化需求，也为了建立自身的行业品牌认知。创立20余年，25HOURS*确定目标市场，沿着创意路径，窥见品牌在经济浪潮下的经营之道，为品牌打造差异化竞争优势，在瞬息万变的市场环境中真正立足。

自2003年成立以来，25HOURS*为众多品牌打造了商业上的成功案例，更在国内外各类营销奖项中，赢得了数百次殊荣。近日，今日广告创始人唐超对话25HOURS*合伙人兼首席创意官陶磊，一同探索创意打开商业价值的增长路径。

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广告不止创意，在于解决商业问题

陶磊从未把25HOURS*看作为创意热店，一个项目绝不能只是“创意上很美”。品牌营销的最终的对象是消费者，创意是手段，而最终要解决的是商业问题。

25HOURS*这个名字的由来是什么？

陶磊：我做广告做了很多年，这是一个靠脑子吃饭的行业。没有人比别人聪明多少，凭什么你能做的更好一点，其实很简单。你多花一个小时的时间去思考，去研究，去挖掘消费者的需求，去看透商业的一些的本质，你才能做的更好。

所以，我们应该寻找自己的第25个小时。如果可以每天多花一个小时的时间去让自己变得更深入，才能够做出洞察人心的作品。

您从前在4A多年，创立25HOURS*后在工作模式上发生了哪些变化？

陶磊：我刚刚开始进入广告行业的那个年代，国内的广告业处在刚起步的阶段。我在4A大概十几年的时间，我觉得4A广告公司帮助了中国广告业，或者是说我们这一代的广告人建立了非常体系化的品牌和广告的理念。

那时候，许多初出茅庐的小白，通过几年4A建构的成熟的训练体系，建立起自己的知识框架。从而成为专业的广告人。这一点来说，4A广告公司对于中国广告业发展的贡献，是不可磨灭的。

我离开4A很大的原因是，当我职位越来越高，我觉得自己的视野也需要到了该改变的时候，对我来讲，我们绝对不只是做广告，做创意，我们的本质是解决商业问题。我们提出的创意以及解决的方案，它不是该是飘在空中的，是要深入到市场，消费者，城镇中去的。这个也是现在25hours跟以往在4A时工作模式很大不同的地方。

第二，我认为广告人不应该是流水线上的螺丝钉，我正在努力的让我们所有的人，他进公司之后会是一个具有独立思考的人。能力，可以有大有小，但是成为必须能够全面策略思考的人，而不是仅仅拥有客户服务，文案，美术的单项技能。

现在的广告公司更加执行化，反而少了一些咨询。我们看到25HOURS*的业务架构中，品牌战略资源和商业模型咨询先于广告创意和整合传播，可以讲讲这样布局的原因吗？

陶磊：我们一直没有把自己当过创意热店，我是创意出身，以前也拿了很多的奖，但从我自己本质上来讲，我不觉得我们该成为一家创意热店，因为我觉得广告不仅仅是创意，创意是解决商业问题中的一环，但不是全部。例如，我们做RIO鸡尾酒定位的时候，通过品类定位，真正解决了它的商业大问，这是我一直去追求的。当然，这不容易，要有匹配的客户以及互相信赖的关系，要有大量的背后工作，不是在办公室里依靠灵感就能产出的。

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精准品类定位，解构商业模式

消费者接收不到广告做传达的信息，创意与市场脱节，这是整个广告行业的一个痛点，越来越多从业者意识到了这个问题。而把单纯地做创意升级成为解决商业问题，就涉及到消费者心智的洞察，品牌的定位，销售问题如何解决等等。在这些方面，25HOURS*颇有心得。

25HOURS*为RIO鸡尾酒、志邦家居，a2等许多品牌完成了品牌知名度以及生意双方面由小到大的飞跃，背后有哪些洞察？

陶磊：a2，志邦家居、RIO鸡尾酒，是我们比较有代表性的客户。我们很多客户，是从零开始服务，一直到他们最后上市，最后成为行业前三的品牌。花十几年，陪伴客户成长，从微小时共同成长起来，我们对客户的决策能够产生较为深入的影响。我们共同发现问题，大家平等的坐在一起，去找出最佳的一个解决方案。

我们开始接手RIO鸡尾酒的时候，2012年它只有几千万的销售额；做志邦家居的时候，2006年也是几千万的销售额。能够这些企业成为今天的规模， 这和去找到一个正确的品牌策略，并坚持不走形的发展路径具有非常大的关联。

这些案例的成功在于当我们看到市场机遇的时候，能够找到一个最佳、最准的路径去突破。例如给RIO做品类定位时，它的定位、圈层，代言人、以及随着渠道政策变化，它的销售体系架构的改变，背后其实是我们从一开始就找准了问题所在。

上市初期的RIO鸡尾酒，定位在酒吧夜店作为主阵地。然而，销售额表现却并不好。我们发现这是消费人群选择的错误。原因是去酒吧夜店的人都是有固化的饮酒口味习惯，他们很难成为RIO的受众人群。

我们找到可能的消费群体-------尚未建立饮酒习惯的人。RIO鸡尾酒自带一定的饮料属性，降低饮酒的门槛，同时能够带来一定饮酒的愉悦。我们抓到这样的阶梯，放大它的饮料属性，把RIO定位为“含酒精饮料”，而后影响到RIO整个结构性的改变。

对我们来说，和RIO，很幸运能够遇到彼此，能够共同去产出好的结果。

关于志邦，我们进行了20年的陪伴式服务。从最早的时候，需要对品牌的形象做一些的升级，对于店面做一些的升级，到了某一个阶段，需要开始在营销的方式上面进行一些的升级，然后到代言人的选择。现在开始，我们进入到全球化的战略。

不同类型的企业也有不同类型的的时运，陪伴式的服务是整个行业能够良性循环的一个最佳方案。

作为第一批开始做品牌跨界的公司，可以聊聊RIO当时和六神、英雄联名的策划吗？

陶磊：品牌跨界，六神和RIO是第一波，但是做完后发现铺天盖地全是品牌联名。但是我觉得很正常，因为很容易学。玩过几次之后，大家发现原来这样能出圈，我们几年前收到特别多，这种品牌跨界的需求。从这两年开始，明显减少，也说明了消费者对这类联名也开始视觉疲劳。

最近产出的作品中还有哪些是印象比较深刻的？

陶磊：最近我们帮a2产出了一个作品，是与檀健次展开的合作，帮助品牌鲜奶去做整合营销的一个案例。

我们一直对外灌输的一个观点是，品牌代言这件事情已经没有出路了，品牌代言早已无法令消费者产生认同感。所以我们现在与艺人合作会称之为内容共创，即企业方和艺人之间共创内容，在此次案例中利用的就是这样一个想法和思路。

a2的鲜奶原产于澳洲、新西兰这些非常原生的环境，没有任何添加，它本身具有这样的品牌特性。我们找到檀健次，邀请他共同创作了一首新单曲，叫原生纯萃。这支新单曲，以阿卡贝拉的形式进行创作，单曲、MV、品牌之间有强烈的契合感。这种方式在营销模式上有一定的创新性，它不仅仅是找明星代言来卖广告，而是根据明星的特质与属性去找寻和品牌契合的内容进行产出。这也是我们最近在营销方式上面的亮点。

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携手AI，创造更大的创意世界

智能时代场景的到来，对商业生态进行了整体的重塑，同时衍生到各个不同的应用环节中。擅长运用创新思维解决品牌商业问题的25HOURS*，对AI领域的尝试与功能的完善做出新部署，为创意更好的落地，以AI赋能拓展创造性的方式去解决更多商业问题。

25HOURS*在AI方面有尝试吗？

陶磊：从去年开始，我们就有百分之六七十的工作在借助AI进行辅助。

从AI这个大趋势来讲，我认为首先，大家肯定会关心AI是否会淘汰广告公司？我绝对有自信的说淘汰不了。我觉得AI是一个超级工具，它可能会淘汰掉很多工具人，但会让擅于动脑的广告公司变得更有效率。

举个例子，某些工作，类似拍摄制作，有可能会被取代，但广告公司并不靠这个吃饭，广告公司靠脑子吃饭。我在大一的阶段苦练过一门技术，就是将超小的毛笔拔得只剩三、五根毛，去写小的美术字。为什么要这么做？因为那个时候我们所有设计的标签，上面的字都需要你写出来。设计一个包装，背后的配料表，都需要手写。那时候电脑的应用还比较少，所以美术就需要把手头功夫练好。

现在，手头功夫会被AI淘汰。但它淘汰的是你过去的技术，但它并不会淘汰思想。所以，从本质上讲，我认为会淘汰这样一部分人：第一，仅仅靠手头功夫吃饭的人；第二，靠重复劳动的人；第三，靠过去的知识差和信息差吃饭的人。

我认为AI绝对会改变我们的工作方式和工作习惯，必须学会去驾驭它。大概在去年五月份的时候，我们帮国家节能减排司做一个项目。我们找了很多的导演和艺术家，去做零成本的传播和宣传。在去年大概六、七月份的时候，我们就产出了AI全生成式的视频，在全国各大政府机关进行播放。

AI的技术发展正处于一个大爆发的阶段，明年可能又会出现很多不可思议的变化。我完全能够相信，或许拍摄方式将被彻底改变。我认为这是好事，因为它让我们回归到头脑本身。

如果要给2023做个总结，您会选择哪几个词？

陶磊：如果说2023是行业的低谷期，那么接受每一个低谷期，更要去享受重新爬回山峰的过程。

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结语

从2013年左右开始，各大创意热店如雨后春笋般蓬勃兴起，一时间，多类型的广告创意内容持续进入市场，也诞生了不少出圈作品和企业。但如今，伴随着行业竞争的加剧，创意同质化的出现，品牌需求的变化，技术迭代的现实，创意热店还能够走多远？与陶磊的这次交谈中，他最多提及的词是商业，而非创意。对于25HOURS*而言，独立的思考与对市场的清晰认知正让公司发挥着巨大的能量。

25HOURS*从品牌内部的产品价值进行生发，持续积累品牌价值，向外，在洞察市场的视角下对内容进行策划与呈现，把营销能力落地到销售转化的综合维度，建立25HOURS*与品牌方，品牌方与顾客的信息感。在这个过程中，陶磊也让我们看到依靠创意服务的价值所在。