过去三年，全球消费者共同经历了无休止的经济环境、政策、气候、生态以及健康的巨大转变，心态也有了显著的变化。曾经加班、考证、旅游、gap year等等充实的人生，在不可控的外界环境下显得不堪一击，对于许多人来说，当前，寻找内心价值观的归宿显得尤为重要。当发现一切曾经可视可掌握的事物失去了靠谱性，人们对于心灵的皈依，也从依赖较大规模的传统聚众式信仰，转移到自创的、轻巧的心灵小寄托。

这类心灵小寄托的衍生有迹可循。早早从少女群体流行到30+女性消费者的日本三丽鸥酷洛米，一反人美即是心善的设定，主打一个外表有点酷，有点暗黑，但其实总是被外表美丽可爱的美乐蒂欺负的故事线，以此来诠释一群更小众的消费者被外界误会的真实内心。酷洛米的崛起，将一群小众年轻消费者聚集在一起，用他们的方式抵御外界的固式成见，形成了属于他们自己的轻信仰。而故事线里的剧情与酷洛米的金句也演变成社交媒体上广为流传，甚能反映自我心境的表情图—— “内心善良的后排mean girl”人设。这种寄托与反射，无伤大雅又让人莞尔一笑，少了让人难以消化或是引起争议的严肃议题，轻巧地让任何人都愿意接受。

这种寄托于童趣的方法，是一股巨大又毫无杀伤力的新式轻信仰。它将同类的人群用价值观聚在一起，门槛低且包容性大，而酷洛米并非唯一。

Ageless Fun 不论几岁，开心万岁。童趣在手，童心永在

玩具盲盒，食玩系列，各种可收集的周边与小玩具，现在早就脱离了单纯的儿童人群，开始往年轻的上班族人群扩散。年初，一首陈奕迅的歌将麦当劳推上了顶峰，网民们借着麦当劳经典单品“双吉”、“薯条”与“奶昔“形成了属于自己的童趣回忆信仰，“麦门教”就此产生。信徒们嘴里喊着“麦门万岁”的同时，也在试图脱离那些不公平的、带有刻板印象的人群分类标签，用这种更单纯的喜好来戏虐善恶的区别。早在2022年，麦当劳的快乐儿童餐还停留在真正的儿童玩具上，而到了今年，快乐儿童餐推出的60周年麦乐鸡块与俄罗斯方块限量版手游，则一举拿下了“今年最值得收集的单品”荣誉。不仅涵盖了麦门信徒们最经典的回忆，也顺带纳入了经典游戏俄罗斯方块的童趣记忆。紧接着麦当劳推出迷你餐厅小模型玩具，从托盘到收银机，汽水机到迷你小汉堡，精准拿捏住了这群试图保留童趣与纯真信仰的消费者。聪明的品牌看见了流量密码，用看似幼稚，人畜无害的轻单品说出消费者心中最想说的话，自动拉拢了开心最大的年轻人。

除了童趣，还有很多回忆值得我们付诸行动带回生活。将怀旧经典用全新价值观再制成为令人感动的社会演变范例，几乎成了全球的趋势。在一个追求并重视人种，性别，多元化平等性的今天，迪士尼将其经典童话故事增加了不同人种的做法，或许得到更大的是争议，但这也正是考验观众们对于价值观正确性，与政治正确性两个议题之间的拉锯思考。更多的消费者开始反思，过去的事物如何能真的经得起年岁的推敲与演变，强加新价值观在其之上难免粗暴。

Nostalgic Rerun最熟悉的记忆成了最靠谱的信念

近日刚上映的Barbie芭比电影或许是个好例子。芭比并没有毫无思考地将各种体型、各个人种强加在芭比角色里，而是用曾经完美到被诟病的人设，说出了性别在传统社会期望下的真实声音，把过去几十年里女性被赋予的社会期望与压力，用轻松怀旧又俏皮的方式展现出来，带动了全球所有性别消费者的共鸣。在今天，芭比电影成功做到了打破刻板印象，拥抱多元世界的第一步。

芭比并不是唯一，俄罗斯方块游戏在60周年之际，用单纯美好的方式唤起了众多消费者的童年乐趣。那是Arcade与初代掌机的岁月，电影中的每个细节都被记忆浸润。芭比电影与俄罗斯方块所代表的美好，正是这群现在试图远离社媒控制的年轻人需要的一帖良药。女性意识崛起与老牌洋娃娃结合毫不违和，用最小女生的口吻，说最大女人的故事，原来你我的焦虑，Barbie都有。芭比娃娃与金发肯尼用熟悉的桥段娓娓道来，慰烫了性别的皱褶，打开了女性的勇气。

在最需要信仰的时代，消费者选择了用最简单的方式，共创时代的新信仰，贴标式追随。随时可换，随时可抛，没有负担。No shame no guilt。只为内心最纯粹的快乐。