4月7日，由DMAA组委会发起，今日广告与广州4A联合主办的2023第六届DMAA国际数字营销峰会在广州完美落幕。坚持数字化为品牌赋能，以“价值增长Value Growth“为主题，一场场头脑风暴、前沿内容、营销实践，超高含金量的知识输出让现场掌声不断，直呼过瘾。

此次活动组委会特邀汇丰 HSBC FinTech 整合营销总监，策略自媒体“老泡 OG”主理人刘博莅临现场并就《品效营销的最优解法是什么?》主题发表演讲。在演讲中，刘博从多个实际案例出发，辨析品效合一和品效协同之间的差别以及如何在实操中落地品效协同。

汇丰HSBC FinTech整合营销总监，策略自媒体“老泡 OG”主理人刘博

以下是我们整理的完整版演讲内容

品效营销已经是一个老生常谈的问题，今天结合目前市场上做的比较成功的一些品牌，以及我自己操盘的案例来和大家做一个战术层面的打法分享。

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品效营销的三种现状

现状一，琳琅满目的品效观念。

现状二，大家对品效的理解不尽相同。

现状三，品效仅停留在口号层面。实际落地没有切之可行的方法，品牌活动无法带来转化，效果营销无法提升品牌。

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品效是不是伪命题？

来看几个品牌和业绩双飞的企业，我们从品牌建设和战略这两个维度来看，这些品牌在品牌建设以及业务方面取得的一些成就。

首先，是这几年品效做的最成功的咖啡品牌——瑞幸咖啡。品牌成就方面，瑞幸咖啡具有年轻、时尚的品牌调性，成为都市白领青睐的品牌；品牌符号深入人心；高性价比品质咖啡的心智；产品有创新、频出爆款。

瑞幸咖啡在业务上也取得了巨大的成就：门店超8200家（同比增长36.4%）；月均客户2160万（同比增长66.2%）；收入规模133亿（同比增长66.9%）；会员注册数量4300万。

我们看一下瑞幸咖啡主要的营销模式。

名人合作代言。请了刘昊然，汤唯，谷爱凌等代言，在代言上是非常成功的。

跨界联名出圈。和椰树、微笑蛙、网易云等做了联名互动。

私域流量运营。前几年瑞幸遇到的一些负面事件，在这些负面影响之下，之所以能够重新翻身，非常重要的原因就是他做了私域流量，目前的私域用户达到上千万，而且都是在不同的场景下。此外，他还会结合用户的一个需求和消费能力，通过大数据的分析去做一些不同的私域流的运营。

接下来是花西子。东方彩妆差异定位，国货之光；采花制药的遗世仙女IP形象；新锐国产美妆品牌的代表;成功抓住热衷国潮的年轻群体,获得了一系列品牌成就。

2021年GMV54亿（同比增长80%）；5年内成为本土彩妆品牌第一；彩妆套装、BB霜、眉笔/眉粉三大彩妆细分品牌第一；单品爆品率达31%（天猫月销超1万）等一系列业务成就。在品牌营销的过程中，采取了明星达人合作，品牌跨界联名，社交平台内容种草，娱乐营销线下广告和活动相结合的方式。

我们通过以上的分析，可以知道对一个新品牌来说，取得成功非常重要的一个前提就是品牌和效果要携手并进。携手并进不代表一定是品效合一，特别是近年来亲自操盘了一些案例后，我更加不认同这个概念，反而品效协同是一种更加科学的方式。

这两者具体有什么区别？

首先，品效合一是一个融合术，即在做一个品牌的时候立刻能看到销售转化。然而在投资分配当中，品牌和效果同一时间发生在操盘的过程中是非常难的。

其次，如代言人、投放品牌广告、综艺冠名等属于心智引导，具有长期价值，但无法严格计算投入产出比。因此，品效合一确实是一个伪概念，本身是不现实的。但是，品效协同是平衡术，以更长周期来看品牌对业务的帮助，根据企业的阶段优化投入分配，品效协同的本质是把营销落到业务上。

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如何做好品效协同？

品效协同前提：品牌部门和运营部门密协作，分别负责长期品牌建设负责和短期业务增长。

广告投放时充分利用数据。根据平台数据，建立品牌广告触达用户的人群包，然后把效果广告定向投放该人群包，可大幅提升效果广告的转化率。

双重使用代言人、KOL素材。需要拍几条很接地气以及一些使用场景的素材，比如买菜，以一个普通老百姓的角色代入一个场景去介绍产品。此外，代言人效果广告素材取代普通、素人效果广告素材，可实现转化率提高60%。

战术执行上紧密配合。叮咚买菜，小区投放电梯广告后，小区地推马上跟进。

营销活动体系化、IP化。肯德基的疯狂星期四，天猫双11，都是把活动做成IP。

内容创意紧扣业务目标。通过好的内容活动，把用户筛选出来。

最后，关于品效营销营销，我认为有两个非常重要的点。第一，品和效不会在同一时间发生，可能存在着先后顺序，因此品销无法合一；第二，一定要从业务端去思考，才不会变成空喊口号，其实在落地过程中有非常多战术层面的细节是需要我们去注意的。