营销背景：

近年来，随着大众对自身健康状况越发关注，保健食品行业市场规模逐年增长，虽然消费群体仍以中老年人为主，但在青年群体中的渗透率和关注度已有很大提升。从《2022国民健康洞察报告》中看出，Z时代对自身健康状态更不满意，健康自评分更低，同时也面临更多健康困扰，对自身健康状况的焦虑和养生保健意识的增强，使得Z世代成为保健食品行业的重要潜力人群。

Doppelherz双心，作为一个德国百年健康营养品牌，自2015年入驻天猫国际以来，一直稳居海外膳食营养食品销售市场前列，连续多年叶黄素类目销量第一。但近年来，同类竞品都采取大量明星代言、IP合作等市场营销手段拓展新客并抢占市场份额，国内也涌现了更多开发“零食化”保健食品的新锐品牌，使得坚持原装进口，一心投入产品研发的双心品牌受到一定的市场冲击。一个背靠药企、历史悠久、口碑卓越但缺少大众认知的德国保健品牌，如何拓展新的圈层受众并走入国内大众视野，成了双心亟待解决的问题。

据统计，《王者荣耀》是近年最受欢迎的联名IP之一，而中国战队在热门电竞赛事中接连夺冠，电竞项目加入杭州亚运会，也使得KPL职业联赛等电竞赛事受到越来越多的关注。电竞选手及核心电竞人群长期熬夜、用眼的生活特性也使得他们的健康隐患问题突出，正是双心寻找的能与年轻人有效沟通的渠道手段。在这样的背景下，百年健康品牌德国双心携手广州TTG王者荣耀战队展开跨界合作，以多变的玩法创意将“健康电竞”的理念传递给更多圈层的年轻消费者。

营销目标：

1. 破圈拓展品牌认知

通过制造热点营销事件，从战队粉丝入手，提升整体电竞圈层及年轻消费者对品牌的认知度

2. 抢占Z世代消费市场

通过吸睛的创意物料和周边，降低品牌及产品认知门槛，促进产品销售，提升Z世代消费者占比，抢占重要机会人群

3. 线下进入大众消费视野

依托合作战队在热门赛事夺冠的声浪热潮，通过线下曝光与渠道铺设，增强目标用户粘性的同时，拓展大众消费者认知，建立年轻化的品牌形象

营销策略： 

1.搭建专属私域社群：

H5小游戏引流品牌私域，品牌X电竞粉丝专属社群运营，解决渠道分散、信息碎片化等难题，整合品牌联名活动信息，派发独家福利，一对一专属服务提升品牌依赖感，为电竞人群长线运营打好基础。

2.品牌 X IP X 热点话题：

抓准战队粉丝特点，于暑期毕业季推出#TTG糕校上心季#校园主题大片，引爆话题热度，辐射电竞、娱乐、时尚多个领域，物料中深度植入品牌产品与周边，强化品牌记忆，刺激粉丝get同款心理。

3.整合线上电商大促：

正值618大促期，利用站内媒介流量加持，增强内容到电商的引流链路，渗透电竞圈层人群，天猫&抖音店铺发起周边买赠活动拉动销量。

4.线下曝光+渠道铺设：

在广州TTG夺冠声浪热潮中，组织夺冠大屏线下打卡活动，与粉丝情绪共振，增强粉丝粘性。屈臣氏主题门店铺设，联名周边领取，解决跨境品牌线下布局难的困局，打开大众消费者认知与交互渠道。

执行过程：

第一阶段：丰富互动玩法，引流品牌私域：H5小游戏+私域社群搭建

618前夕适逢520，鉴于广州TTG战队流量化与粉丝粘性强等特点，【Doppelherz双心】公众号推出“心动频率电台”H5小游戏，每周邀请一位TTG成员担任心率值日生，玩家通过点击游戏内的爱心按钮猜测当周值日生成员的心跳频率，若心跳频率相同则为挑战成功。游戏发布当天，双心微博官号发布选手试玩和心率测试vlog，充分调动粉丝好奇心与参与度，首周游戏参与次数达12万+。为了维持粉丝活跃度，设置两种游戏激励机制：1）当一周内参与人数达到500/1000/1500分别解锁相应物料，物料每周更新；2）每周排行榜榜前十名可获得双心X广州TTG联名周边一份。

同期，双心为广州TTG粉丝搭建专属私域社群，H5小游戏内开设入群通道，实现粉丝社交互动需求，也为品牌后期活动宣发做下铺垫，为电竞人群长线运营提供专属场域。为鼓励粉丝入群，群内不定期掉落独家彩蛋物料和抽奖福利。截止活动结束，已开设六个粉丝专属社群，群内成员近3000人。

第二阶段：精美物料周边，触动粉丝经济：毕业季证件照大片+周边大礼包

电竞人群及广州TTG战队粉丝都拥有庞大的学生基础，而6月恰逢暑期毕业季，且时下正刮起“美式证件照”风潮，双心适时推出“TTG糕校上心季”校园风证件照大片，在粉丝内部与电竞圈层反响极佳。除粉丝自发二创以外，诸多电竞、娱乐、时尚领域KOL在微博、抖音、小红书等社交媒体渠道加入宣发，在整个电竞圈层及以外都收获了极佳的话题度。

“TTG糕校上心季”校园大片除了展示战队成员的青春风貌，每位成员也通过手持产品写真，为受众推荐了适合的双心营养产品，如护肝片、鱼油、叶黄素、辅酶、胶原蛋白等，在展现双心产品线丰富的同时，呼吁电竞人群及学生群体关注身体健康与营养补给。另外，在公布的校园大片内，广州TTG成员也展示了多款【双心X广州TTG 联名周边】，带动粉丝get同款的心理，配合双心官方在新媒体及私域社群公示的联名周边获取攻略，刺激粉丝大促下单行为。同时，鼓励用户在新媒体做周边晒单，二次发酵，提升品牌热度，在粉丝及电竞圈层内进一步扩大影响力。

第三阶段：线下曝光露出，粉丝情绪共振，提升大众认知：夺冠大屏应援+屈臣氏主题门店

双心与广州TTG的跨界合作，依靠对目标群体的深入洞察，在618大促期间，以丰富玩法物料取得了不错反响，而如何在非活动期增强粉丝粘性，加深品牌心智成了双心的首要营销目标。

广州TTG作为一支王者荣耀KPL职业联赛战队，最受关注的仍然是赛场成绩，本次2023年KPL夏季赛中，广州TTG再次闯入决赛并夺得首个冠军，粉丝情绪高涨。作为战队赞助商，双心在决赛前已组织线上+线下应援活动，与粉丝一起为比赛助威，在夺冠后更是迅速组织【夺冠大屏打卡活动】，在北京、上海、南京、广州、纽约五个城市投放应援大屏，与粉丝情绪共振，增强粉丝粘性。同时依靠线下大曝光，辐射泛电竞及破圈人群。

双心作为跨境保健品牌，一直缺乏线下市场的打开，主要依赖于屈臣氏、山姆等跨境购渠道展开线下布局。在夺冠庆祝声浪中，双心携手屈臣氏打造TTG主题门店，推出线上眼睛健康测试，吸引粉丝前往门店打卡，下单获得周边礼，赢得粉丝好感的同时，也推动了线下市场的展开，打开大众消费者认知。

营销效果： 

今年是双心与广州TTG战队的二度携手合作，合作形式也升级至全年赞助，曝光互动量级与品牌声量均得到大幅提升，品牌微信私域影响力提升显著，品牌全域访客数大幅增长，年轻消费者占比提升。

#TTG糕校上心季#话题相关曝光量达5亿，夺冠大屏打卡活动曝光量近8亿，整体互动数据近百万，较之初次合作增长50%以上。

H5小游戏为期一个月，总参与人数近一万，活动期内微信公众号新增关注人数1.7万，访问阅读量环比增长2115%，活动结束后一月内访问阅读量较之活动前增长192%。基于近3000人的私域粉丝社群搭建运营，除公众号访问量维持稳定增长外，双心小程序商城访问量环比增长190%。

618大促期间，配合“TTG糕校上心季”市场营销，Doppelherz双心海外旗舰店开启两波TTG周边买赠活动和一次入会兑换周边活动，从新增会员来看，活动期内新增会员人数环比增长1913%，从购买人群画像来看，为品牌店铺拓展了大量Z世代新客。双心抖音直播间安排单日直播买赠活动，观看人数达至当月峰值，活动当日GMV环比增长32%。