营销背景：

1991年曼秀雷敦润唇膏在中国市场上推出了第一支润唇膏以来，长期占据中国市场No.1的地位，并沉淀了庞大的受众群体；

但近年来美妆消费主力转移，新崛起的年轻一代，对曼秀雷敦唇膏的忠诚度不高，认可度不强。

疫情引发口罩唇问题，消费者对唇部深层修护(唇膜)的需求增大；

竞品针对唇部深层修护需求，发起猛烈追击，分食市场份额；

需要打造深层护唇品类爆品，应对竞品冲击。

营销目标：

1、解决年轻化的任务。

2、持续扩大品牌声量与影响力。

3、阻击竞品。

4、达到持续巩固市场地位的目的。

营销策略：

1、核心TA：Z世代，18~25岁，女性为主

特征：对美妆有认知，精致护肤，对唇部护理有需求

兴趣：喜爱新兴潮流，追逐超前体验

关联性：将成为曼秀唇膏，新的消费主力，品牌需要与他们进行强绑定，持续开拓新的年轻市场

2、圈层沟通：大众娱乐/音乐

特征：年轻人耳机不离身

兴趣：关注娱乐消息，喜欢听歌，以此寻开心，治愈EMO

关联性：通过娱乐、音乐圈层，触达年轻消费群

3、市场环境：疫情三年，遗失太多“笑容”

「口罩唇」让我们不愿展露笑容

口罩和风控，让本来就内敛的中国人，更加难以传达爱意

爱没有被传递，导致关系逐渐冷漠、隔阂甚至疏离

我们不愿看到笑容与爱意就此被封印

4、产品角色：治愈修护 (差异化沟通)

曼秀薄荷润唇霜，药品级别治愈滋润，多维修护双唇

14天有效修护「口罩唇」，还原健康双唇，尽情展现完美笑容

5、联动顶配疗愈官：寻找让大家重获笑容的契机

-  时隔三年，曼秀唇膏代言人邓紫棋携爱的新专辑重磅归来，与「让笑传爱」理念不谋而合

「我相信我能做的就是尽力为大家带来能让人， 重新看见爱、相信爱、回归爱的作品。」——邓紫棋《启示录》

-  联动深耕温暖走心人设的平台网易云音乐

乐评事件出圈，用乐评修复心灵，传递爱意与温暖;

网易云也是最多年轻人使用的音乐平台，他们都戏称它为“网抑云”，用它来治愈EMO；

而且，其社交属性和情感属性也较其他平台更强。

6、策略行动

曼秀唇膏X邓紫棋X网易云 打造传爱事件

用唇霜修护双唇，让笑完美展现

暖心音乐与乐评修复心情，让笑因爱重现

执行过程：

1、提出“修护双唇 让笑传爱”品牌核心主张

2、通过代言人邓紫棋的《天空没有极限》歌曲传达爱意

-  MV植入

-  14场抖音直播边唱爱歌边带货

3、联合网易云乐评计划，通过乐评传递感恩与爱意

- 线上传爱H5，通过乐评和笑容传达不同表达爱的形式

- 线下事件传爱之路，在重庆打造温暖时尚的乐评涂鸦街区，鼓励放肆笑勇敢爱

- 创意户外传爱列车，在广州以正能量乐评为途人送上笑容与鼓励

4、关联GEM与网易云，规划网易云音乐APP，微博，抖音为事件传播发酵的主要阵地，触达年轻消费群。

- 打爆微博话题#修护双唇 让笑传爱#，进一步提升品牌与产品的知名度及话题度，吸引并沉淀传爱UGC产生

- #修护双唇 让笑传爱#品牌话题高级装修上线，在核心推广期，最大化营造品牌big day气氛；

- 通过KOL，KOC，多领域账号输出优质内容，破圈渗透娱乐、音乐、情感等目标圈层；

- 官方自媒体，网易云社交资源矩阵，新浪新闻大账号，因应事件推广进程，带话题持续跟踪报道；

- 借助微博双话题运营，通过软性话题#笑容捕捉计划#为品牌话题带流量，有效助推品牌传播；

- 线上线下全矩阵精准触达目标人群，实现广而告之同时为渠道引流，拉动销售，包括不限于：多媒体硬广发布(网易云、微博、抖音、小红书、微信、OPPO、阿里妈妈等)，明星素材硬广助推，社媒多角度扩散，线下资源多点传播等。

营销效果：

1、项目最终实现品牌搜索热度飙升和销量暴涨双赢效果；

2、创新乐评跨界事件，赋予“让笑传爱”更新颖的形式，实现年轻消费群触达，并且更好地引起年轻圈层共鸣，提升品牌好感；

3、打爆#修护双唇 让笑传爱#，实现品牌与产品大曝光，提升认知度：

最终实现品牌热度大飙升，项目总曝光量10亿，总点击量700万，总互动量700万；

品牌热度大飙升，在推广期间创下一个又一个热度高峰。

4、引发积极的“传爱”意愿，大量UGC自发传爱，提升品牌美誉：

触动大量年轻消费者自发传爱；

话题阅读量累计达2.1亿次，讨论量大7.5万次；

话题高度关联曼秀雷敦品牌与唇霜产品；

5、深度关联明星，将“让笑传爱”与邓紫棋传爱专辑高度融合，借势其热度/话题，最大化利用明星效应。

6、助力品牌，完成下半年销售任务，带动冬季唇膏销售持续攀升，电商渠道推广期间访客数上升约600%，持续巩固市场销量No.1地位。