利润和价值的迁移

产品一直以来是企业重要的盈利中心，因为产品提供的功能是重要且独特的，尤其是中国90年代的市场，电视机、冰箱、空调和手机，产品是制造商竞争力和利润的源泉。

然而目前利润和价值已经开始从仅仅附着于产品的价值开始迁移到新的稀缺资源上，比如品牌和解决方案、生活方式提案，这些新价值的原理和单一的产品原理并不相同。

好品牌有助于把一个以产品为导向的、比较价格或功能的客户转变成一个品牌导向的情感型决策者。所以Lululemon的平替一直做不起来，北鼎电器没有平替，瑜伽裤的曲线固然重要，但是对用户来说lululemon是自我价值的确立，而北鼎则让女人的饮食生活充满健康与幸福感。

01荣宝斋|品牌定位到产品解决方案

荣宝斋的电商团队一直以来以传统文房经营电商，基于这样的市场契机找到我们期望围绕传统品牌文化脉络打造符合现代人的休闲生活方式品牌-荣宝生活，文化对产品与品牌来说不仅是符号的迁移，更重要的是文化的情感共鸣。

//用户洞察是定位咨询的第一步//

我们以新中产90后为核心用户画像，通过定性研究的方式洞察用户休闲生活场景。首先居家休闲成为90后用户典型的生活特点，她/他们宅在家里可一点儿也不闲着，自己的下午茶时间，阅读时刻，电影时的小酌，花更多的时间和预算在家居布置上等等，其次，用户通过一个一个休闲生活场景让自己隔离城市的压力与聒噪，让自己静下来以此获得自由与心灵的满足感。用户谈到自己的闲暇场景，感受自己的生活品质提升，是真正的取悦自己，也是对日常生活的激励。最后，我们发现有三个层级的居家休闲场景，即从释放压力的娱乐场景比如电影，到带来持续愉悦感的下午茶和居家布置，以及具有自我成就感的绘画等技能兴趣。

品牌启示：休闲生活是为最日常的生活场景赋予精神意义，品牌的价值就是以物为载体为用户居家日常生活的碎片，赋予生活的精神愉悦。

//明确品牌定位，构建品牌体验//

场景定位

「居家休闲场景」是品牌定位的核心场景，首批产品线以目标用户高频场景为主，香薰、小酌、饮茶、阅读作为具有共性的高频场景定为，构建产品矩阵。场景定位是品牌价值定位的关键载体，品牌将改善用户哪些生活场景，当用户遇到场景时能否联想到你，是品牌成功非常重要的部分。

美学定位

美学必须放在战略高度才能赋予用户独特价值，美学也必须系统性得呈现在消费者面前才能够具备稀缺性。在分析了中国美学文化后，我们定位明代美学，这同时来自于文震亨的《长物志》，记载了明代文人如何构筑日常生活艺术美学生活方式提案，文震亨提出美好的居住就是“令居之者忘老，寓之者忘归，游之者忘倦”，这正是现代人追求的，好的居住就是让人停留下来，忘却时间。美学的稀缺性不仅仅来自于文化，更来自于不追赶潮流的系统性构建，以及美学背后的品牌价值共鸣。

02从品牌定位到品牌创意落地

品牌符号，超级符号是美的

荣宝生活代表的是居家生活方式，因此他的场景联想就是居室。《长物志》中所言，居室是出室入室间的一种平衡，薄薄的一扇门，跨进来就出了世间。门似乎能够把风波关在门外，将安稳与宁静留在里面。荣宝生活的用户恰恰追求就是这平衡，通过一扇门，在热闹的尘世间，营造一个桃花源。

荣宝生活的品牌场景联想是居室，而门恰恰是最佳代表，既具有中国用户熟悉认知家居的符号，又是明代诗意美学的载体，因此，品牌符号我们创建了“一扇门”。

品牌语言与用户共鸣

当人们的物质越来越丰富，人们该如何获得幸福呢？应该过一种雅致的生活，荣宝生活就是这样生活方式的提案者，将文化的美落实到日常生活中，而每个用户都是自己生活的设计师。居家休闲生活带给用户的就是每个人内心向往的桃花源。品牌语言不仅仅是价值的传播，也是与用户情感需求的共振。因此，荣宝生活的slogan，在众多创意中，大家最终共识：荣宝生活，心之所向。

03从品牌定位到产品创意落地

产品矩阵构建

下午茶场景下的茶具、咖啡系列产品，这套系列是仕女的白日梦。现代人的下午茶以果茶、花茶及咖啡为主，因此我们在品类上满足了现代年轻人的诉求，容量则满足1-2人的诉求，匹配单身生活、情侣、闺蜜的场景。整个系列以《簪花仕女图》为IP主题进行产品创意设计。

茶壶的器型非常重要，我们在走察北京的博物馆中选择了提梁壶，高挑的提梁部分非常有亮点，特别像黄金分割比例，让整个壶型亭亭玉立，壶型气质上非常有女性下午茶的清雅。纹样我们采用了现代设计的手法，更加简洁，以磨砂玻璃代仕女的纱裙，以茶仓内胆的纹样代儒裙上的纹饰，做了更加克制的设计。

居家小酌

酒器的品类我们选择以西洋酒为主酒器，也源于年轻人小酌对西洋酒、红酒的偏爱，往往都喜欢用威士忌酒杯的器型，器型简洁、拍照也非常好看。啤酒杯以及花式酒杯、开瓶器是这个场景的提案，满足年轻用户小酌时的怡情和乐趣。整个酒具系列则结合了《韩熙载夜宴图》的文化内容，提炼了中国人自古以来酒和音乐的文化脉络。

玻璃器皿保留了西式器皿的形态，更有现代设计简洁感，局部饰以唐草纹。唐草纹作为世界流传最广泛的中国装饰纹样非常具有中西融合的文化感知。唐草纹呈波状曲线排列，生机勃勃具有生命力。让酒器符合小酌时人们的心境，自由而惬意。酒器的瓶盖，玻璃种内嵌了乐器来自于《韩熙载夜宴图》，音乐与酒的融合时自饮时的生活乐趣。

当物质丰裕，人们的认知水平越来越高，人们如何获得幸福呢？这是今天企业和品牌要解的新价值命题。美学成为现代品牌的必要条件，对品牌而言稀缺性不是追逐潮流，而是构筑自己系统的风格和独特语言。