营销背景：

海口市红星食品厂过去7年市场化运营中仅做中秋节点的月饼食品。依照原有模式，市场销售陷入瓶颈，期望凭借月饼市场积累的品牌知名度，在区域市场内除中秋节外的特殊节气食品需求里实现销售突破。

营销目标：

32.8万

营销策略：

端午之俗，历史悠久，最开始是一个祈福的节日。

创意的背后是文化，每一种文化都带有历史深邃气息和独特的传承方式。回归传统习俗中的仪式感提取创意元素，用概念包装美学，将传统和新潮相融合为设计赋能，重新诠释端午文化，传达祝福之意。

端午又称瑞阳，历来都有驱毒辟邪的习俗，而在中国传统文化中，常以“瑞兽”为福气，驱赶邪气。从“以福驱邪”的角度出发，为粽子赋予福之寓意，选择福虎、神鹿、麒麟、仙鹤、喜鹊、锦鲤六大福兽，寓意有粽有福，吃粽得福。让每一颗粽子都能为我们召唤“福兽”，传递端午最初的美好和内涵，祝福收到礼盒的人吃颗福粽，便能诸邪莫近，五毒不侵福至心灵，通体康健。

执行过程：

（1）外部分析

①社会文化：端午作为我国传统节日，基于其时令性和仪式的需要，端午吃粽仍有庞大的群众基础。

②竞争分析：本土品牌众多，头部品牌已有一定的客群积累，抢占市场具有一定难度。

（2）内部分析

①客源积累：海口市红星食品厂作为海南琼式月饼的头部企业，具有一批忠实的客户群体，但其目标受众主要为中年人群，望借端午节契机通过粽子产品打入年轻市场，让用户对品牌建立新的认知形象。

②渠道积累：经过多年的月饼运作，已积累一定的渠道。

（3）消费者分析

新增消费人群：Z世代。

随着Z世代的成长，消费能力不断提升，其已逐渐成为消费市场的新宠，并正在构建新的流量中心，不断深入影响着消费市场，想要突破现有的固定受众，实现营销上量，Z世代是不可忽视的一部分。

Z世代消费人群洞察：① 国潮等中式传统美学备受其青睐。②愿意为个性化、定制、原创的内容和服务买单。③ 互联网原住民，时间分配给各个社交平台。

基于以上，本次粽子包装设计将结合端午传统文化、企业品牌基调及Z世代的消费偏好展开。利用月饼市场积累的品牌知名度及渠道带动粽子业务发展，借助抖音直播开展系列促销活动，强化互动效果，实现销量的提高。

营销效果：

提升品牌认知，打入年轻群体市场，通过多层面多角度的宣传，累计实现促达人群135W+人次；实现销售额的增长，总销售额约38万，相比于预定目标上升15.9%。