营销背景：（品牌传播及营销背景介绍，行业发展背景，面临的营销困境及挑战等 ）

快手电商已成为国内销售酒水主要的直播平台以2024年数据显示，快手酒水GMV同比增长超90%，动销商家数超5万。同时，过去一年，快手酒水新增10个破亿GMV品牌，近500个酒水自播商家GMV增长超100%。

数据来源：每日经济新闻酒水交易报告

【政府关注与行业倡导】

2019年中国公安部数据显示，中国酒后驾驶事件达到峰值，超过了127万起数据来源：中国公安部中国酒协在报告中指出，面对当前酒水行业的井喷式增长，酒水平台应该倡导理性饮酒，以产业担当履行社会责任。

【社会商业平台公益趋势】

作为链接酒水销售商和消费者的平台，快手等酒水平台、酒水品牌通过共同开展市场和门店活动，以线上直播、线下互动等多种形式，向全社会倡导科学、健康、适度的理性饮酒文化。

数据来源：投资者网竞争对手局限：传播主要针对理性饮酒以及健康ESG理念，商业酒水平台尚未对酒后驾驶领域公益投入资源。

【破解文化背景下的挑战】

（1）尊重中国的酒水文化：虽然人们避免讨论酒后驾驶以保持轻松的心情，但忽视它的后果是致命的。

（2）社会情绪挑战：在酒桌上的庆祝环境与节日气氛的情况下，提醒酒驾往往变成了一种扫兴的行为，品牌需要思考如何能够切实解决该背景下的酒后驾驶问题。

（3）公益营销的同质化挑战：如何避免麻木公益宣传广告，能否为用户、社会提供切实的酒驾解决办法，打透用户完成行为认知改变。

营销目标：（整体目标或分阶段目标 ） 

快手电商的酒水用户月活达1.8亿+，超过2.3万酒水商品推广，如何帮助用户在干杯的欢愉后，还能平安到家？

1、购买：提升快手电商平台safe公益红酒销量

2、承诺：签署拒绝酒驾承诺函

3、行为：领取免费代驾券 降低酒驾风险

营销策略： （分阶段描述该营销案例总体策略 ）

我们发现人们喝酒时，都会特别注意瓶标上的年份和产区，这是一个发出善意提醒的时机。

大家都喜欢好年份的红酒，但2019年是红酒的好年份吗？山东、湖南、山西是红酒的知名产区吗？如果用户拿到一瓶“坏”年份的红酒，将会有什么不同的体验？

【尊重传统酒桌文化】

人们不想用涉及酒驾问题的谈话破坏节日气氛。但我们将这份提醒融入了日常传统——家庭聚餐、送礼中的酒瓶中，扫描二维码——证明可以成为拯救生命一次机会。

【产区与年份的真实数据】

红酒有不同的产地和年份都链接着一个真实的酒驾发生的地点和年份。

以2019年11月20日凌晨3时35分,发生的酒驾新闻为例，还原出酒标事故新闻的原型：山东省威海市经区正在施工的逍遥大道上,一辆桑塔纳轿车撞上了桥梁护栏,驾驶人当场死亡,车辆严重受损。

交警调查后确认,死者为33岁的朱某,系重庆籍务工人员。

经对朱某的锁骨下静脉血送检证实,事发时朱某体内酒精含量高达115.73mg/100ml,系醉酒驾驶新闻来源：齐鲁晚报。

【酒标媒介与行为刺激】

利用用户检查红酒酒标的习惯，自然地发出提醒。

通过将滴滴代驾券放在在酒标AR体验流程中，把冰冷的红酒瓶变成了有效的生命安全守护者，这使得红酒也能暗中保护醉酒的人们。

执行过程：（分阶段描述策略与创意的落地执行，媒介的优化组合 ）

创意标题：坏年份的红酒

传播话题：祝你新年一路Safe

内容形式下的用户行为号召/(Call-to-actions)：

我们用红酒本身的媒介机会来对抗酒后驾驶行为。

快手电商找到2019年酒驾事故高发的年份数据来源：中国公安部，推出5款 “坏”年份和特殊产区的红酒。

扫描瓶标的AR二维码，就会了解年份和产区的秘密。

原来2019并不是红酒的生产年份，而是酒驾事故的发生年份。酒标上的风景图片，不是红酒的生产地点，而是酒驾事故的发生地点。

我们借助可灵AI技术+AR体验，输入2019年酒驾事故真实新闻文本，用户可扫描查看还原后的事故现场动画，酒标上14.5%VOL的酒精浓度也会随之飙升，变成酒驾者体内的酒精浓度。

在快手搜索“思福红酒”，签署拒绝酒驾承诺函，即可参与1元下单购酒。看完瓶标上的动画，领免费代驾券，平安回家。

这种互动体验不仅让能帮助用户思考，还帮助他们立即采取行动。

检查年份和地区等细节的过程，并将其变成了提醒的安全工具。

除了视频与实体红酒生产，我们还在2025年春节期间推出了AR功能，快手实时演示AR功能。

销售动作：现场+限量双重刺激

（1）现场——打造能“体验的互动红酒”每一款红酒都包括AR酒驾新闻动画，将销售宣传转化为安全教程。

（2）限量——“限量销售”6000瓶造成了紧迫感，促使人们下单购买。

渠道动作：品牌跨界联合发声，线上直播销售

（1）快手电商联合滴滴代驾、沙地红酒共同发声通过直播销售活动，讲述公益创意内容并进行销售。

营销效果： （营销活动的具体效果及相关数据  ）

【商业破局】一款特殊设计的红酒，融合了产品设计、AI技术和社会责任属性，将电商直播平台的日常购买转化为有意义的公益预防行为，证明商业平台可以在尊重与庆祝文化背景的同时，也能在社会生命安全方面发挥积极作用。

【销售激增】在2025年春节期间，快手电商首发6,000瓶红酒，在30分钟内售罄。围绕产品关键词“Safe红酒”搜索量达105万+，带动快手葡萄酒类别的搜索量激增了近240%

【行为改变】在活动专题页，吸引近10,000名消费者签署了拒绝驾驶承诺函，其中89%的购买用户兑换了免费的代驾券，并在社交媒体上分享了AR故事。

【媒体信任】更有明星赵雅芝、蔡明、何洁为Safe红酒直播带货，同时获得了20多家全国性媒体（如中央电视台CCTV品牌中国）的报道，产生了1.3亿次以上的曝光，帮助快手品牌责任媒体指数在25年第一季度完成持续上升。

【持续价值】限量版转售价值翻了两番，创造收藏需求，由于用户将快手与社会公益联系起来，快手电商上的红酒厂商的重复购买率提高了19%，同时也引发平台内部对电商结合社会公益项目的资源倾斜。