营销背景：

在快递行业服务高度标准化、传播路径单一、品牌年轻化难以破圈的现实中，京东快递面临一个共同课题：

如何在重大生活节点中，以情绪驱动构建品牌存在感？

2025年毕业季，京东快递携手国民级游戏IP《和平精英》，基于“毕业=人生副本切换”的洞察，将“寄快递”这一低关注服务行为，转化为一场跨越虚拟与现实的情感表达。

这不仅是一场品牌与IP的内容合作，更是一场基于年轻情绪图谱的共创实践。项目围绕“毕业寄行李，用京东快递”的核心心智，展开了品牌端、Social端、线下端的三线联动，真正站在毕业生情绪的第一现场，从“打包青春”到“奔赴未来”，完成品牌角色的一次全新定义。

营销目标：

战略目标：

构建快递品牌与高校圈层用户之间的情感桥梁，完成品牌角色从“物流服务者”向“人生旅途陪伴者”的升级，探索基于情绪共振的年轻化品牌方法论。

传播目标：

• 借力IP内容资产，以毕业季情绪为主线，打造“这把跳哪儿都没问题”这一社会化传播主题；

• 通过TVC、Social海报与“偶遇事件”等形式，引爆话题热度，引导自传播；

• 联动蓝V矩阵与KOL，实现多圈层裂变传播。

商业目标：

• 强化“毕业寄行李，用京东快递”的心智占位；

• 提升品牌在毕业季场景下的可识别度、好感度、信赖度；

• 推动C端年轻用户的服务转化与品牌偏好沉淀。

营销策略：

整体策略：

以毕业季为时间锚点、以和平精英为内容引擎、以情绪共鸣为抓手，通过“情境+角色+仪式”三层递进的内容结构，构建一个贯穿线上线下、打通虚拟现实的毕业季情绪陪伴链路。

阶段一：情绪对话（内容引爆）

• 发布毕业季主题TVC《这把落哪都没问题》，以“落点”隐喻毕业抉择；

• 以温柔视角说真心话，弱化品牌露出，强化情感共鸣；

• 京东快递第一次不以“服务”示人，而以“陪伴者”的身份出现。

阶段二：角色共创（社交裂变）

• 打造“三级头小哥”趣味事件，完成IP视觉资产联动；

• 快递箱换肤、校园偶遇、拍照打卡成为用户主动传播触点；

• 在全国80+高校形成“情绪共识场”。

阶段三：仪式收口（体验回流）

• 举办“京东快递杯”和平精英全国大学生联赛，打造“毕业演练场”；

• 落地广州“小蛮腰”嘉年华，打造毕业仪式与品牌记忆的结合点；

• 从毕业生的“人生跳点”中，构建快递品牌的“温度锚点”。

执行过程：

1. 行业首次探索“毕业×快递×游戏”的三重叙事结构

• 让“寄快递”从物流行为升级为“青春情绪表达”；

• 快递服务首次以“人生节点情绪陪伴者”的角色走进内容生态。

2. 从“寄东西”到“寄托情绪”的品牌价值重塑

• TVC与互动内容均弱化品牌说教，强化“我们懂你”的表达；

• 实现品牌角色的人格化、情绪化、陪伴式转型。

3. IP不是附属物，而是陪伴者

• 真正理解和平精英在Z世代语境中的“地图隐喻”功能；

• 让IP参与毕业季话题建构，而非仅作流量挂件。

4. 内容即产品，媒介即情绪入口

• 每一个换肤快递箱、每一个小哥的联名制服，都是情绪出口；

• 社交平台话题量爆发的同时，实现了对品牌资产的“用户共创”。

5. 一次以“说真话”为目的的内容创作

• 不制造焦虑、不贩卖成功学，只以“陪你一起走出去”的姿态说再见；

• 不止打广告，而是表达态度。

营销效果：

• 品牌总曝光：心智曝光达 3.6亿+

• 赛事参与：和平精英“京东快递杯”报名人数超 6.7万人

• 校园触达：活动物料覆盖 1000+ 所高校，线下进校落地 80+ 所

• 社交声量：项目多次登上微博、小红书热榜，“三级头小哥”等话题引发广泛UGC内容自发生成

• 内容价值沉淀：毕业季TVC入选“新片场周案例精选”，构建情绪叙事的内容范本

• 品牌印象跃迁：毕业季后品牌调研数据显示，18-25岁用户对“京东快递=靠谱、有温度”的认知提升显著

《这把落哪，都没问题》