营销背景：

一、行业背景：增量市场潜力巨大

中国鲜奶行业正处在从“喝上奶”到“喝好奶”的关键消费升级阶段。过去二十年间，中国乳业完成了基础设施与市场教育的快速普及，但在代表品质与新鲜的“鲜奶”品类上，渗透率仍仅为43.7%，远低于美、日等国超90%的水平。行业竞争正从“有无喝奶”转向“喝好奶”的价值战，抢占高端鲜奶心智成为品牌破局的关键。

二、品牌挑战与机遇：借势权威背书，实现价值突围

在竞争红海中，每日鲜语亟需建立坚固的差异化壁垒。品牌把握住这一趋势，联合央视网及知名主持人撒贝宁，打造直播溯源纪录片《神鲜之旅》，以国家级媒体的权威公信力为品牌背书。

本项目核心机遇在于：将这一品牌事件作为信任原点，借势事件热度，通过小红书平台进行7大标杆产品价值输出与种草，将央视的“权威认证”转化为用户的“心智认同”，以多场景内容渗透，系统性建立“高端鲜奶新标杆”的认知，最终实现品牌声量与价值占位的双重提升。

营销目标：

整体目标：

基于《神鲜之旅》溯源纪录片的权威背书，本项目设定以下核心营销目标：

• 建立权威认证

依托央视网权威平台与撒贝宁国民形象，建立品牌在高端鲜奶领域的专业形象与信任基础。

• 定义高端标准

通过具象化解析“神鲜奶7大标杆”，将抽象的高端概念转化为可感知的品质体系，树立品类价值新标准。

• 抢占用户心智

以种草内容深化“高端鲜奶新标杆=每日鲜语”的认知关联，实现品牌在目标人群中的心智占位。

分阶段营销目标：

• 阶段一：品牌声量发酵

将“神鲜奶×央视溯源”事件在小红书平台有效引爆；

• 阶段二：产品优势种草

将“全链全维7大标杆”优势转化为用户可理解、易传播的内容。

营销策略：

本项目分三阶段将央视权威背书转化为用户心智资产：

1.预热期：权威势能社交化转换

巧妙解构央视溯源内容，以名人探秘视角与纪录片路透为社交钩子，通过明星热点关联与先导片创意二创，在小红书完成权威内容的首次社交转译，成功构建用户对《神鲜之旅》的强烈期待，实现声量初步蓄水；

2.爆发期：价值认知立体化构建

搭建“娱乐化破圈+专业化解读+口碑化沉淀”三维传播矩阵，多圈层KOL协同转译“7大标杆价值”，实现从权威认证到用户理解的认知过渡，通过爆点内容二次创作与多维度真实体验，建立完整的信任印证体系；

3.持续期：品牌心智场景化深耕

精准锚定精致宝妈、新锐白领、品质中产三大核心人群，创新构建早餐、职场、家庭等多维品质生活场景，通过场景化内容持续渗透，实现“高端鲜奶=每日鲜语”心智的深度固化。

执行过程：

1. 精准人群场景化沟通

基于三大核心人群特征构建差异化沟通体系：

精致妈妈：聚焦"孕期营养补充"、"宝宝转奶"等场景，突出产品安全性与营养成分，建立家庭健康守护者形象

新锐白领：切入"职场续航搭档"、"健身营养补给"等场景，强调高蛋白、低脂产品特性，打造都市生活必备品认知

品质中产：围绕"全家营养管理"、"高端礼赠"等场景，彰显品牌格调与品质价值，强化高端鲜奶定位

2、构建三维内容价值

围绕“神鲜奶”7大标杆形象建立多层次内容传播体系：

产品价值层：通过早餐攻略、营养清单等实用内容，实现产品功能深度种草

品牌权威层：借助营养师专业解读与行业商业分析，建立品牌专业背书

消费决策层：结合大促节点提供实测指南与购买建议，直接驱动转化

3. KFS精细化运营+站外种草价值延伸

建立内容测试优化机制，基于数据反馈持续提升内容效能，通过优质内容与精准流量的科学配比，最大化内容传播效益，实现从内容曝光到互动转化的完整链路优化。

营销效果：

一、传播声量爆发，爆文率超额达成

项目累计曝光2400万+，互动16.8万+，爆文22篇，爆文率高达54%，内容以“央视严选”为信任锚点，实现高效心智渗透；

二、投放效率卓越，人群资产高质量增长

KFS综合成本CPC 0.6/CPM 49/CPE 7，全面优于行业均值；AIPS人群净增400万+，增速领先行业TOP5品牌22%，核心人群触达精准；

三、搜索排名与商业转化双突破，品牌跻身品类TOP2

品牌关键词搜索量环比提升77%，鲜牛奶赛道排名跃升7位至TOP2；竞品词SOV/SOC排名TOP1，实现高效竞品流量抢占；站外引流效果显著，CPUV达63，进店率0.89%，ROI达0.268，实现传播声量高效转化。