营销背景：

a2®鲜奶作为a2®Macro Milk的形象塑造者，定位超高端，服务于高端群体，在过去的几年里，由于COVID-19的供应限制，鲜奶业务增长停滞，a2®牛奶公司希望通过IMC活动拉动鲜奶业务的复苏，并帮助Macro Milk成为a2®牛奶公司的另一个业务增长引擎。 鉴于过去几年中，a2®牛奶公司没有针对鲜奶开展市场营销活动，营销投入并不高，因此，a2®牛奶公司希望通过创新的方式使得目标受众认可和愿意分享a2®的鲜奶产品

营销目标：

把一个来自新西兰的国际品牌，成功落地中国市场；
在鲜奶品类里，提升产品知名度，提升产品试用率；
打造成鲜奶品类中令人向往的高端进口品牌；社交平台激发沉淀产品UGC，使消费者乐意首次体验及尝试。

营销策略：

消费者洞察&沟通概念
对于a2®用户来说，a2®鲜奶的味道和质地（51%-top1）及高质量的品控（43%-top2）是TA消费的首要需求，消费者普遍认为，原生高品质和好口感来自纯粹无污染的黄金奶源带，最终使产品与众不同。a2®牛奶公司凭借a2®鲜奶独有的优势匹配消费者对于鲜奶的高品质的需求。极致的食物，从源头就已注定，a2®系列产品均产自黄金奶源带, 源于最原生最纯粹的自然生态环境；甄选全球仅剩30%的原生A2奶牛，全程自然滋养，只为所产出纯粹珍稀的a2®源乳®；24小时灌装成品原装进口，全链低温空运直达国内；原生纯萃，奢品天成，a2®用“原生纯萃“定义鲜奶的极致标准，将最自然的“奢品”原生呈现。

核心策略
明星流量+优质内容+立体体验，借势明星流量，输出高质内容，打造a2®鲜奶初体验
面对市场上复杂的传播环境，a2®鲜奶面对挑战如何突破及出圈：
1、广告曝光少，认知度低→造势扩大，品牌曝光，合作明星，借势明星流量最大化产品曝光；
2、进入中国市场时间短，目标用户难渗透→目标人群的精准锁定，输出高品质内容，而非硬广覆盖，实现事件自传播；
3、鲜奶难以直观感知，缺乏了解→立体化的产品体验，线上曝光+线下事件体验尝鲜；
4、价格偏贵，“无名刺客”→深化产品高品质卖点，强化“原生纯萃 奢品天成”的珍贵属性。

执行过程：

创意

原生纯萃，奢品天成

- 合作明星檀健次挖掘檀健次明星力，借助檀健次新歌势能，为a2打造高质量单曲MV《原生纯萃》，利用明星效应，为产品TVC强势引流破圈曝光，以明星创意新歌“檀健次阿卡贝拉MV”强势出圈，开启a2®鲜奶首轮热议；

- 创新形式阿卡贝拉将a2®鲜奶原产地的澳洲原生自然环境，用“原声”传递给消费者，引出“原生、自然、高品质”的产品实力，以阿卡贝拉创新形式，深度链接产品概念，合作New Vorld人声乐团共同创作，不使用乐器而是以纯粹人声演绎“原生纯萃”，将产品利益点完美植入《原生纯萃》MV的画面、歌词及曲风当中，将a2®鲜奶多维立体化的表达，在MV中沉浸式感知“原生纯萃 奢品天成”的氛围；

- 线下快闪，立体化产品体验吸引更多用户尝新与UGC，打造线下限时快闪活动，让消费者更好的get到a2鲜奶高端的卖点，空运直达的飞机快闪应运而生，以飞机为核心视觉的巨型装置，将品牌原生纯萃的元素搬到现场，拉近与消费者的距离，通过不同的饮用方法，颠覆消费者对a2鲜奶早餐的单一认知，带领新消费群体玩转牛奶花式喝法，进一步抢占新消费群体高端牛奶品类的心智。- 高定周边，刺激裂变转化携手曾与爱马仕品牌合作的艺术家，为a2品牌专门定制高定周边，借由周边的打造和利用，设置奖品机制层层裂变，绑定产品高相关使用场景激发UGC，吸引消费者积极参与及传播

媒介策略：广泛覆盖+精准定位+深入渗透+全渠道新定位，全面辐射目标群体
广泛覆盖：Top视频平台，通过购买热播剧《长相思》贴片广告打入全国年轻群体
精准定位：头部APP开机霸屏，产品核心卖点占领用户心智，打造产品知名度，
小程序拉动试用：腾讯上新易新玩法导流招新，小程序会员留资、下单、分享
深入渗透：OTT渗透到高潜力省份的较低城市层级，通过户外广告提升品牌影响力，全面扩散声量，强势渠道支持，实现新品引爆
全渠道的新定位：4电商平台+O2O，物料全面换新，传递全新卖点，爱马仕设计高端礼品促进销售    

营销效果： 

Social listening:

在微博、抖音双平台推动，Social buzz排名第一 Data Period:During Campaign Period: 2023/6/9-2023/6/30 | Pre-Campaign Period: 2023/5/9-2023/5/30

- 活动助力a2 MM Social buzz增长138倍 Data Comparison:Category incl. only fresh milk and adult milk powder brands

- a2 MM Social buzz总排名从第 3 位上升至第 1 位 品牌和关键信息的UGC渗透率创新高，微博和小红书上的UGC产品结合浓度高 Data Period: 2023/6/9-2023/6/30 & 2023/7/1-2023/7/2 & 2023/7/8-2023/7/9; Base: 231,252 (UGC posts + paid KOL’s comments)